Währung und Wirkung OWM-Vorsitzende Beuchler kritisiert Vermarkter

Mittwoch, 10. September 2014
Media und Digital: Tina Beuchler bekommt noch mehr Verantwortung
Media und Digital: Tina Beuchler bekommt noch mehr Verantwortung
Foto: Foto: Nestlé

Ein Jahr ist es her, dass Tina Beuchler, Vorsitzende des Kundenverbandes Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), von Online bessere Wirkungsnachweise und zudem eine gemeinsame Wirkungsforschung der verschiedenen Gattungen gefordert hat. Passiert ist seither wenig. Auf der Dmexco findet Beuchler harte Worte für die Vermarkter: "Ich habe den Verdacht dass die Player versuchen, ihr eigenes Angebot bestmöglich im Markt zu platzieren", sagt sie.

Damit müsse Schluss sein, fordert die OWM-Chefin. Die Werbungtreibenden hätten keine steigenden Mediainvestments mehr zur Verfügung. Bei Nestlé, deren Mediachefin Beuchler hauptberuflich ist, sei "Online der Kanal, der am leichtesten zu eliminieren ist, wenn das Budget sinkt". Sie appelliert an die Vermarkter, sich aus dieser Situation heraus zu manövrieren. "Sie müssen zentraler Bestandteil im Mediamix sein", sagt sie. Dies gehe nicht anders, als mit Zahlen, Daten und Nachweisen aufzuwarten.

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Ein erster Ansatz ist der bereits seit Jahren diskutierte Standard für die Sichtbarkeit von Werbemitteln. Erst vor zwei Wochen hatte der Online-Vermarkterkreis (OVK) angekündigt, das Thema ganz nach oben auf seine Agenda zu heben und sich schnell mit Agenturen und Kunden einigen zu wollen. Der OVK favorisiert den in den USA verbreiteten Standard 50/1 – 50 Prozent des Werbemittels müssen für 1 Sekunde zu sehen sein.

Von einer entsprechenden Einigung hierzulande scheinen Kunden, Agenturen und Vermarkter allerdings weit entfernt. "50/1 hat für deutsche Werbetreibende keinen Vorteil. Das kann nicht der Standard sein", sagt Beuchler. Eine Einigung wie der OVK sie bis Jahresende anstrebt, rückt damit in weitere Ferne.

Auch die Frage, inwieweit Google und Facebook in Währungs- und Wirkungsdiskussionen eingebunden werden können, ist fraglich. Beuchler kritisiert, dass sich Gesamtkampagnen über alle digitalen Kanäle nur schwer planen lassen, weil einheitliche Metriken fehlen. "Es gibt nur Stückwerk in Planung und Transparenz. Das ist eine klare Katastrophe", sagt sie.

Die Aussage, dass Online bislang zu wenig Wirkungsnachweise geliefert hat, stößt Manfred Klaus jedoch übel auf. "Ich zahle gern den Lkw, der all die Studien auf den Hof kippt, die die Wirkung von Online belegen", sagt der Sprecher der Onlinemediaagenturen im Bundesverband Digitale Wirtschaft (Foma). pap

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