Wachstum trotz Kürzungen Procter & Gamble sieht Beleg für "weitgehend unwirksame" Digitalwerbung erbracht

Dienstag, 01. August 2017
Procter & Gamble ist der weltweit größte Werbespender - auch hierzulande
Procter & Gamble ist der weltweit größte Werbespender - auch hierzulande
Foto: P&G

Anfang des Jahres kündigte Procter & Gamble an, sich von intransparenter und ineffektiver Online-Werbung verabschieden zu wollen. Gesagt, getan: Der FMCG-Riese optimiert derzeit sukzessive seinen Mediaplan und hat dabei etwa in den USA im vergangenen Quartal die Digital-Spendings um 100 Millionen US-Dollar gekürzt. Auswirkungen beim Wachstum habe das nicht gehabt. CFO Jon Moeller sieht das als Beleg dafür, dass die nun abgestellten Maßnahmen "weitgehend unwirksam" waren.
Als größten Feind machen Moeller und Markenchef Marc Pritchard den Fake-Traffic über Bots aus - deswegen verzichtete Procter & Gamble vor allem auf solche Werbemaßnahmen, die Gefahr liefen, Opfer von Klickbetrug zu werden. Auch Werbeumfelder, die nicht den hohen Ansprüchen der P&G-Marken entsprachen, habe das Unternehmen verstärkt gemieden, zitiert das "Wall Street Journal" Finanzchef Moeller. Zudem hat P&G auch die Fixkosten sowie die Ausgaben für Agenturen heruntergefahren. Über diese Sparmaßnahmen des weltweit größten Werbungtreibenden hatte HORIZONT Online bereits mehrfach berichtet.
Procter & Gamble Zentrale
Bild: P&G

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Der globale P&G-Markenchef Pritchard hatte zu Jahresbeginn mit einem 5-Punkte-Plan Druck auf Publisher, Agenturen und Adtech-Dienstleister ausgeübt, um das übergeordnete Ziel vieler Werbungtreibender stärker auf die Agenda zu setzen: bessere und effektivere Mediapläne zu gestalten. Das Echo in der Branche war riesig. Mit den jüngsten Maßnahmen sieht P&G sich nun auf dem richtigen Weg. "Wir haben keine Minderung der Wachstumsrate gesehen", so Moeller - obwohl über 100 Millionen US-Dollar weniger an Spendings fällig wurden. Das zeige ihm, dass diese Ausgaben nicht wirksam gewesen sein konnten.
„Certainly we are and have been rethinking marketing overall, and it will evolve“
David Taylor, CEO Procter & Gamble
Auch hierzulande deuten die Anzeichen ganz klar daraufhin, dass sich P&G mehr und mehr von unwirksamen Digitalmaßnahmen verabschiedet - beziehungsweise das bereits getan hat. Im 1. Halbjahr sparte sich der Konzern mit Deutschlandsitz im hessischen Schwalbach 26,4 Millionen Euro brutto in den von Nielsen unter Online erfassten Kanälen (Suchmaschinen- und Social-Media-Marketing sowie Programmatic Advertising zählen nicht hinzu). Ein Brutto-Plus von 66,3 Millionen Euro bei TV spricht für die weitere Verschiebung der Mediapläne. fam
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