WM-Werbespots Adidas regt zum Kaufen an, Nike regt auf

Mittwoch, 20. August 2014
Die WM-Spots von Nike (l.) und Adidas sprechen unterschiedliche Gehirnregionen an
Die WM-Spots von Nike (l.) und Adidas sprechen unterschiedliche Gehirnregionen an


Der WM-Werbespot von Sportartikelhersteller Nike löst im Gehirn potenzieller Kunden nur geringe Kaufanreize aus. Das ergibt die Auswertung einer neurobiologischen Studie zu Werbefilmen von Nike und Adidas zur Fußball-Weltmeisterschaft. Das Unternehmen Neurensics hat beide Herstellerspots exklusiv für HORIZONT im Kernspintomographen getestet und herausgefunden, dass der Adidas-Film deutlich mehr Kaufimpulse auslöst als das Nike-Pendant. Die Forscher kennen die entscheidenden Gehirnzonen, die reagieren, wenn Werbespots Lust auf ein Produkt machen und können die Reaktionen deuten. "Erzeugt Kampagne A beispielsweise mehr Vertrauen als Kampagne B, dann wird Kampagne A auch den Kaufwunsch stärker auslösen als Kampagne B", erklärt Kai-Markus Müller, Leiter von Neurensics Deutschland, das zu einem internationalen Marktforschungsnetzwerk gehört und Neuromarketing für wirtschaftliche Beratung einsetzt.

Vertrauen ist dabei ein Gefühl von insgesamt 13, die getestet werden. Elf davon haben Einfluss darauf, ob ein Kaufimpuls ausgelöst wird. Wichtig ist am Ende die Balance zwischen positiven (Verlangen, Lust, Erwartung und Vertrauen) und negativen Gefühlen (Angst, Ärger, Ekel, Gefahr). Außerdem fließen die von den Forschern als Personal-Appeal-Emotionen benannten Bereiche mit ein, die ebenfalls Relevanz für den Konsumenten ausdrücken. Aufmerksamkeit und Neuheit werden zwar ebenfalls gemessen, einen Einfluss darauf, ob der Kaufimpuls ausgelöst wird, haben sie allerdings nicht. Was nicht bedeutet, dass sie keinerlei Rolle spielen: Werden die Hirnregionen für diese Gefühle aktiviert, ist zumindest schon einmal klar, dass sich der Betrachter nicht langweilt, sondern die Werbekampagne als relevant wahrnimmt.



Im Fall der beiden für HORIZONT untersuchten Spots fällt auf, dass Adidas bei den positiven Gefühlen deutlich überdurchschnittlich, bei den negativen unterdurchschnittlich performt. "Der Adidas-Spot stimuliert das Gehirn so, dass viel Lust und Wertigkeit mit dem Produkt verbunden wird", erklärt Neurensics-Leiter Müller. Das Gefühl Angst wird hingegen heruntergefahren. Solche Konstellationen lösen eher den Kaufwunsch aus.



Anders bei Nike: Der Spot ruft eine extreme Reaktion im Gefühlsbereich Ärger hervor, auch das Areal für Angst wird stärker als der Durchschnitt angeregt. Allerdings setzt das den Werbefilm nicht per se herab, wie Müller betont. Gleicht man ihn nämlich mit Benchmark-Kategorien ab, zeigt sich, dass er eine sehr ähnliche Wirkung erzielt wie Spots, die aufgrund ihrer Beliebtheit einen Cannes-Löwen erhalten haben. Die Frage ist, was der Werbungtreibende erreichen will. Trotz der Aktivierung negativer Gefühle regt der Nike-Spot stark zum Lachen an. In Kombination mit den Werten für Aufmerksamkeit und Neuheit wäre er sehr gut als Onlinekampagne tauglich.

Tatsächlich hatte der Spot als Teil der Risk Everything -Kampagne von Nike bereits im Vorfeld der Weltmeisterschaft eine starke Internetpräsenz. Besonders international erzielte die Kampagne dabei starke Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken. Auf der anderen Seite war der Spot während des Turniers auch in der TV-Primetime vertreten - ein finanzieller Aufwand, von dem Müller aufgrund seiner Erkenntnisse eher abgeraten hätte: Wofür schließlich viele Werbe-Euros für Reichweite ausgeben, wenn die Kampagne nicht für Abverkauf sorgt und stattdessen auf die Markenbekanntheit einzahlt, die bereits hoch ist. son

Mehr zum Thema lesen Sie im Report Sportbusiness, der in der HORIZONT-Ausgabe 34/2014 am 21. August erscheint.

Beide Spots erregen Aufmerksamkeit und wirken neu.
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Der Nike-Spot wirkt ähnlich, wie beliebte Spots, effizient ist er nicht.
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