WERBUNG ZUM WOCHENENDE Über unkreative Kunden jammern - Nein Danke!

Freitag, 13. Dezember 2013
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Das HORIZONT-Kreativranking liegt nun in der aktuellen Ausgabe bei den Abonnenten und Serviceplan darf sich in diesem  Jahr über den 1. Platz freuen. Was das Ranking allerdings nicht beantworten kann: Konnten 2013 auch die deutschen Konsumenten kreative Werbung genießen? Erfreulicherweise fehlte es in diesem Jahr nicht an großen emotionalen Markengeschichten, doch in den Wettbewerben schlug sich das nicht wirklich nieder. Höchste Zeit, über das Verständnis von Kreativität und die bösen Kunden zu reden. Es ist eine gern gepflegte Attitüde: Wenn eine Werbekampagne relativ frei von Storytelling und neuen Ideen, dafür aber voller Hardselling-Elemente ist, verweisen die Kreativen oft auf den Kunden, dem es leider an visionärer Kraft und an werblichem Mut gefehlt habe. Ebenso im internationalen Vergleich: Warum kommen die großen Markengeschichten immer aus England, Frankreich oder gleich aus Amerika und nie aus Deutschland? Natürlich sind auch daran die verstockten Kunden schuld.

Aber wer einmal etwas genauer hinschaut, sieht, dass es in Deutschland durchaus möglich ist, große Geschichten zu erzählen und dafür auch noch regulär bezahlt zu werden. Ebay mit seinem Riesenrad fahrenden Hamster (Agentur: DDB Tribal, Berlin), Otto mit seiner überraschend erzählten Weihnachtsgeschichte (Agentur: Heimat, Berlin) und Vodafone mit seinem furiosen Wettrennen (Agentur: JvM/Alster, Hamburg) zeigen alle, dass großes opulentes Werbekino auch in Deutschland möglich ist.

Auch an Mut zur neuen Erzählperspektive fehlt es in Deutschland nicht. Die Deutsche Telekom bewegt sich in ihrer aktuell gestarteten Kampagne rund um das Tutu Project (Agentur: DDB Tribal, Hamburg) durchaus auf kreativer Augenhöhe mit Google und Co. Hornbachs Hammer aus Panzerstahl (Agentur: Heimat, Berlin) hätte auch in Tokio, Buenos Aires und New York als radikale Idee gegolten. Doch es geht auch weniger spektakulär: Dass McDonald's seine "1+1"-Promotion als Impro-Theatershow bewarb, ohne jemals das eigentliche Produkt zu zeigen (Agentur: Heye & Partner, München), war weitaus kreativer als alle Kampagnen, die im Heimatland des Burgers jenseits des Atlantiks zu sehen sind.

Ja nicht einmal ein großer Name als Agentur ist nötig, um seine Kunden für innovative Projekte zu begeistern. Sassenbach Advertising ist normalerweise eher unverdächtig, in der deutschen Top-Liga der Kreation mitzuspielen. Und doch gelang es der Münchner Agentur mit ihrem Onlinevideo "Mini Carwash" ein überzeugender Marketingstunt, der mit aktuell fast 1 Million Views auf Youtube zwar nicht in der internationalen Liga von Doves "Beauty Sketches" spielt, aber Minis Markenclaim "Not normal" effektiv und schlüssig umsetzt.

Die meisten dieser Kampagnen finden jedoch in einem Paralleluniversum statt, das nur lose Verbindungen zu den Kreativwettbewerben hat. Über dem Anliegen, die Wettbewerbe als Innovationstreiber für die Kreativität in der Werbung einzusetzen, wird mitunter die Kreativität vergessen, die im Markt schon vorhanden ist. Das soll jetzt nicht der x-te Appell gegen Goldideen sein. Schließlich beweist der Spot "Smart Offroad" von BBDO Proximity, Berlin, dass die Grundidee hinter der Entwicklung von Prototypen nicht nur heiße Luft ist. Nachdem Smart den Erfolg des Onlinefilms auf den Kreativwettbewerben erlebte, setzt die Marke den Spot jetzt auch in ihrem regulären Marketing ein.

Aber klar ist auch: Wenn Großunternehmen und Neulinge sich an einem Wettbewerb um das innovativste Produkt beteiligen, werden die Start-ups die meisten Preise mit nach Hause nehmen, da sie bei der Produktentwicklung am meisten riskieren können. Wenn eine Miniaturbrauerei in einem Kreuzberger Hinterhof radikal neue Wege beim Bierbrauen geht und jeder über das Ergebnis schmunzelt, aber niemand es trinken mag, dann hat der Versuch den kreativen Braumeister vielleicht einige Tausend Euro gekostet. Wenn Bitburger dasselbe riskiert, stehen gleich Millionen auf dem Spiel und möglichweise irreparable Schäden für die Marke und die Unternehmensbeziehungen zu den Abnehmern im Handel.

Ähnliches gilt auch für die Werbekommunikation: Ein Großunternehmen kann in seiner Werbekampagne nicht die gleichen Risiken eingehen wie ein Start-up oder eine Bürgerinitiative, für die letztlich jede Art von Publicity zumindest die öffentliche Wahrnehmung steigert und damit als Erfolg verbucht werden kann.

Ein Perspektivwechsel wäre hier hilfreich. Statt die Wettbewerbsbeiträge ausschließlich unter dem Blickwinkel der erbrachten handwerklichen Agenturleistung zu bewerten, würde die Frage, welche kommunikative Aufgabenstellung hier eigentlich gelöst wurde, dringend benötigten Kontext liefern. Denn der kreative Vergleich zwischen Prototyp-Entwicklungen und massenmedialen Kampagnen mag zwar aus methodischer Sicht absolut zulässig sein, reduziert die Agenturen jedoch auf die Rolle des kreativen Handwerkers. Strategische Beratungskompetenz lässt sich so kaum vermitteln. Außerdem verpufft so auch die grundsätzliche Botschaft der Kreativwettbewerbe. Denn eigentlich sollte es hier vor allem darum gehen, zu zeigen, dass kreative Werbeagenturen für bessere Geschäftszahlen sorgen - nicht für einen schöner gestalteten Geschäftsbericht. cam
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