WERBUNG ZUM WOCHENENDE Weshalb Apple als Streuobst an Wert gewinnt

Freitag, 19. Juli 2013
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Falls Sie es noch nicht gewusst haben: Es ist eine Debatte ausgebrochen um nicht weniger als die Seele der Werbung. Doch die Kernfrage der Debatte wird derzeit weniger philosophisch als technologisch gestellt: Ist Targeting nur dumm, unglaublich dumm oder geradezu gemeingefährlich? Die Frage steht für eine Grundangst, dass im aktuellen blinden Glauben an die Technologie die Werbung zur puren Vermittlung von Produktofferten verkommt. Eine weitere Theorie: Derartige Technologien werden von den großen Online-Konzernen auf Kosten der Werbeeffektivität gepusht, nur um den eigenen Targetingsystemen neue Kunden zu erschließen. So sehr diese Kritik im Detail an der Realität vorbeigeht, so sehr berührt sie auch eine wesentliche Wahrheit: Es lohnt sich, für den Streuverlust zu kämpfen.
Zunächst einmal spricht nichts grundsätzlich gegen Targeting: Technologie versucht - genau wie die klassische Mediaplanung - eine Lösung für den Kundenwunsch nach einem effizienten Werbeeinssatz zu liefern. Der Wunsch ist ja nicht neu. Schon im 19. Jahrhundert prägte der amerikanische Kaufhauspionier John Wanamaker das Bonmot „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht welche Hälfte". Hätte jemand Wanamaker eine Maschine angeboten, mit der er nur den wirklich relevanten Käufern seine Kaufhausreklame hätte zusenden können, er hätte ohne zu zögern zugegriffen.

Auch aus Sicht der Endkunden hat Targeting einen gewissen Charme. Es gibt wohl niemand, der sich beim Leeren eines überfüllten Briefkasten oder beim Betrachten überlanger Werbeblöcke nicht gewünscht hätte, weniger Werbung zu erhalten. Umgekehrt hat sich wahrscheinlich jeder schon einmal darüber geärgert, eine spannende Produktinformation nicht oder zu spät bekommen zu haben. Werbung ist nicht per se schlecht. Werbung wird unerfreulich, weil wir unter der Flut irrelevanter Botschaften ersticken.

Und doch gilt diese Formel nur für eine Funktion der Werbung: das konkrete Kaufangebot. Werbung hat aber auch, selbst in ihrer niedrigsten Form als Schweinebauchanzeige, stets die Funktion der Statusvermittlung. Wir sehen das Sonderangebot für Nutella auf dem Handzettel des Discounters und registrieren, dass Nutella ein wertvolleres Produkt sein muss, weil es als attraktives Schnäppchen herausgestellt wird.

Was für Nutella gilt, trifft auch auf Luxus-Sportwagen zu. An den technischen Leistungsdaten gemessen gibt es keinen allzu dramatischen Unterschied zwischen einem Porsche und einem Sportwagen von Mazda - beim Preisschild sehr wohl. Die Käufer zahlen den Preis nicht für die reine Materialleistung, sondern für den spirituellen Aspekt des Produkts und seine Geschichte. Und vielleicht wichtiger noch: Sie zahlen diesen Preis auch dafür, dass Porsche-Nichtbesitzer diese Geschichte kennen.

Dieses Wissen kann eine Marke durch historische Sonderleistungen aufbauen. So haben alle große Automobilmarken auch eine große Renngeschichte. Aber die Erinnerung an dieses Wissen und seine Massenverbreitung kann nur die klassische Werbung garantieren. Dabei ist der Streuverlust bewusst einkalkuliert. Aus diesem Grund bewerben Luxus-Uhrenmarken, deren Käufergruppen nach Tausenden zählen, ihre Modelle mit Kampagnen, die Hunderttausende erreichen. Aus diesem Grund schalten BMW, Mercedes & Co TV-Spots, die in ihrer überwältigenden Mehrheit von Menschen gesehen werden, die sich die beworbenen Modelle wahrscheinlich niemals werden leisten können.

Die Werbung ist hier mehr als eine reine Kommunikationsdienstleistung. Sie wird zum Mehrwert, der die Qualität des Produktes genauso verbessert, wie es ein gelungenes Design, hohe Qualität der Rohmaterialien, handwerkliches Geschick in der Herstellung oder herausragender Service vermögen. Wer der Werbung durch Targeting Reichweite entzieht, betreibt also letztlich auch eine schleichende Wertvernichtung am eigenen Produkt.

Als Kronzeuge für den guten alten analogen Streuverlust, sei hier die digitale Vorzeigemarke par excellence aufgerufen. Apple verfügt wie wohl kaum ein anderes Unternehmen über exzellente Kundenkanäle zu den eigenen Markenfans. Für die Verbreitung neuer Produktangebote ist die Marke heute nicht mehr auf externe Kanäle angewiesen. Und doch hat Apple gerade eine breite Markenkampagne "Designed in California" gestartet, die nicht auf spitze Zielgruppen sondern auf maximale Reichweite ausgelegt.

Das Ziel ist ganz klar, auch möglichst viele Menschen zu erreichen, die nichts mit Apple zu tun haben und vielleicht niemals haben werden. Apple gibt sich als werbliches Streuobst, damit auch die Nichtnutzer den Apple-Kunden in Zukunft bestätigen, welch edles Produkt sie gekauft haben. Heraus kommt dabei eine Kampagne, die nach Targeting- und Mediaplanungsgesichtspunkten schwerlich effizient ist, dafür aber im Sinne der Markenwerbung höcht effektiv. cam
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