WERBUNG ZUM WOCHENENDE Wer? Hilft? Bundeswehr?

Freitag, 23. August 2013
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Man muss schon genauer hinschauen, um beim Wahlkampf auf Themen zu stoßen, die Aufregerpotenzial haben. Doch die Nachricht, dass die Christdemokraten derzeit wieder über die Einführung der Wehrpflicht nachdenken, hat das Zeug dazu. Denn anders als in den USA, Großbritannien oder Spanien finden sich in Deutschland nicht genügend Freiwillige für den Wehrdienst. Der Verdacht liegt nahe, dass die bedingte Einsatzbereitschaft viel mit dem schnarchigen Markenauftritt zu tun hat. Höchste Zeit für eine schnelle Eingreiftruppe aus Agenturkreativen.
Es ist kein Geheimnis, dass bestimmte Kunden es schwer haben, wirklich kreative Werbedienstleister für ihre Kommunikation zu finden. Nur wenige Kreative möchten in die Situation kommen, gegenüber ihren Freunden Arbeiten für einen Rüstungskonzern oder die Atomenergielobby rechtfertigen zu müssen. Auch an der Bundeswehr entzünden sich mit Sicherheit nicht die gleichen Phantasien, die ein AD für ein neues Smartphone, eine Modemarke oder ein Szenegetränk mobilisieren könnte.

Doch gerade diese Haltung ist aus kreativer Sicht eigentlich schwer nachzuvollziehen. Denn wenn eine Agentur den ernsthaften Anspruch hat, sich über kreative Brillianz zu profilieren, dann muss sie jeden Kunden, der markentechnisch bei Null beginnt als Gottesgeschenk empfinden. Und an diesem Punkt steht die deutsche Armee aktuell. In den vergangenen Jahrzehnten der deutschen Demokratie hat sie zwar ihre Existenz als Tatsache etablieren können, aber geliebt oder respektiert wird sie deshalb noch nicht.

Man muss nicht lange in der Geschichte suchen, warum die Bundewehr heute nicht mehr als Schule der Nation gilt. Der vergangene Militarismus und seine schrecklichen Folgen sorgten auch dafür, dass die laufende Kampagne "Wir! Dienen! Deutschland!" politisch gewollt nur minimalen Pathos enthält. Romatisierende Werbung, wie sie beispielsweise das US-Marinecorps verbreitet, ist in Deutschland auch heute noch undenkbar.



Strategisch gesehen wirkt das Problem unlösbar: Wie lässt sich die Bundewehr zur positiven emotionalen Marke aufbauen, wenn alle mit der Armee verbundenen Emotionen negativ besetzt sind? Doch genau in solchen scheinbar ausweglosen Situationen können Kreativagenturen ihren echten Wert beweisen. Hätte es jemand für möglich gehaltenl, dass der Kleinwagen Käfer in der Heimat der Großraumslimousine USA zum Erfolg werden würde? DDB machte es möglich. Hätte jemand gedacht, dass eine Softddrinkmarke aus dem Frankenland im Schatten des globalen Riesens Coca-Cola eine eigene Nische aufbauen könnte? Kolle-Rebbe erdachte das offzielle Getränk einer besseren Welt und verhalf Bionade zum Durchbruch. Auch im Fall der Bundeswehr lassen sind solche Werbelegenden möglich. Bleibt nur die Frage: Wer traut sich aufs Schlachtfeld? cam
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