WERBUNG ZUM WOCHENENDE Was uns Dumb Starbucks über den Zustand des modernen Marketings verrät

Freitag, 14. Februar 2014
-
-

Kann man eine weltberühmte Marke dumm nennen, in ihrem Namen Produkte aus dubiosen Quellen verschenken und am Ende dafür auch noch gelobt werden? Man kann, wenn man wie der US-Komiker Nathan Fielder für die eigene TV-Show wirbt. Aber Fielders Coup ist mehr als nur ein Promotion-Stunt. Dumb Starbucks ist auch ein Statement zum Zustand des modernen Marketings - und es fällt nicht besonders schmeichelhaft aus. Zur Erinnerung: Dumb Starbucks eröffnete in Los Angeles an einem Wochenende, ohne dass irgendjemand öffentlich erklärt hätte, weshalb der Laden die Marke Starbucks mit dem Vorsatz "dumm" verwendete. Als die Behörden in der folgenden Woche sich schließlich mit dem Fall beschäftigen konnten und die Filiale wegen Verstoßes gegen die Gesundheitsbestimmungen schloss, war die virale Sensation schon perfekt. 48 Stunden hatte ganz Amerika auf Twitter und Facebook schon über den Sinn der Eröffnung gegrübelt.



Der Sinn wurde sofort offensichtlich, nachdem sich der kanadische Komiker Nathan Fielder als Urheber zu erkennen gab. Fielder gibt in seiner Reality-Serie "Nathan for You" Inhabern kleiner Geschäfte bewusst absurde Empfehlungen für ihr Marketing und zeigt dann die erwartbaren - und in der Regel höchst amüsanten - Misserfolge. Eine Starbucks-Filiale zu eröffnen, die sich die Marke unter dem Schutz der künstlerischen Freiheit aneignet, nur um dann alle Produkte kostenlos zu verschenken, passt perfekt zum Geist der Show.

Aber der Fall zeigt eben auch, dass Fielder, der selbst erfolgreich Wirtschaftswissenschaften studiert hat, gut versteht, wie die Vermarktung von Produkten funktioniert. Starbucks ist eine Marke, die über ihre hohe Produktqualität auch ihre hohen Preise rechtfertigt. Fielder bot seinen Kunden dagegen Süßwaren und Kaffee aus dem nahegelegenen Supermarkt an und konnte sich über einen Kundenansturm freuen, der sich auch von mehrstündigen Wartezeiten nicht abschrecken ließ. Klarer lässt sich kaum demonstrieren, dass sich zum Kult überhöhte Marken ab einem gewissen Punkt von jedem Bezug zur konkreten Produktqualität lösen.

Gleichzeitig lösen sich Kultmarken offensichtlich ab einem gewissen Punkt auch aus dem normalen Raster von Zuneigung und Ablehnung heraus. Bei den Kunden, die Stunden in der Warteschlange standen, handelte es sich ja nicht um Starbucks-Kritiker. Es waren die alltäglichen Starbucks-Kunden, die hier warteten, um sich einen Dumb Cappuccino zusammen mit einem Dumb Cupcake abzuholen. Die Parodie der allseits präsenten Café-Kette war für sie so verführerisch, gerade weil sie Teil dieses Systems sind. Bei einer Kultmarke wie Starbucks oder Apple kann die Macht des Rituals wichtiger werden als die konkrete Produktzufriedenheit.

Das bleibt nicht ohne Folgen für Unternehmen, die über neue Produkte nachdenken. Statt zuerst ein neues Produkt zu haben und dann über die optimale Vermarktung nachzudenken, erfinden immer mehr Unternehmen Alibiprodukte, um eine gute Vermarktungsidee nutzen zu können. Die Extremvision bringt Fielder mit Dumb Starbucks auf den Punkt: Hier besteht das Erfolgsrezept letztlich darin, eine erfolgreiche Marke zum Nulltarif zu übernehmen und scheinbar die gleichen Produkte mit billigeren Zutaten anzubieten - ein Schelm, der hier an die Masse der Handelsmarken denkt. cam
Meist gelesen
stats