WERBUNG ZUM WOCHENENDE Was die Waschmittelindustrie von den Spirituosenmarken lernen kann

Freitag, 09. August 2013
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Es gibt wohl kaum eine Branche, die biederer wirbt als die Waschmittelhersteller. Spricht man die Verantwortlichen darauf an, dann verweisen sie gern auf ihre Zielgruppe, die es nun einmal brav mag und nicht verschreckt wird. Doch wie dünn diese scheinbar so vernünftige Argumentation ist, zeigt sich, sobald man über den Kanal schaut. In Großbritannien trauen sich auch Traditionsmarken wie Persil große Gefühle und epische Auftritte zu. Höchste Zeit für die deutschen Waschpulver-Promoter, Nachhilfe bei den Experten für emotionales Marketing zu nehmen.
Der von DLKW Lowe, London, gestaltete neue Persil-Spot ist ganz großes Kino mit einer bemerkenswerten kleinen Hauptdarstellerin. Stolz läuft sie über ein offenes Feld und stellt sich allen Fleckenmachern, die ihr in Zeitlupe entgegenfliegen. Der Spot berührt, gerade weil er nicht sofort vermittelt, was der Betrachter hier zu fühlen hat. Emotion gibt es auch in der deutschen TV-Werbung. Eine junge Mutter darf mit ihren Kindern umgeben von sauberer Wäsche herumtoben. Doch schon nach wenigen Sekunden konzentriert sich der Spot ganz auf die Auszeichnungen, die das Produkt erhalten hat.

Der Fairness halber sei hier gesagt, dass hinter dem britischen Persil nicht der deutsche Henkel-Konzern steht, sondern Unilever. Henkel behandelt sein Publikum in Deutschland also nicht anders als das in anderen Teilen der Welt. Die Frage ist allerdings ob Henkel mit seiner Kommunikationsstrategie richtig liegt. Natürlich holt der beschriebene Spot die Mütter als definierte Zielgruppe ab: Es wird an das Muttergefühl appelliert und mit der hohen Produktqualität argumentiert. Aber entspricht dieses Mutterklischee heute tatsächlich noch der Realität, oder haben wir es mit einer leicht gelifteten Version der traditionellen Hausfrau der 50er bis 70er Jahre zu tun? Der Verdacht liegt nahe, dass moderne Frauen sich eben nicht nur als Mutter sehen und auch nicht in der Werbung ausschließlich über ihre Mutterolle definiert werden wollen.

Mehr Mut zur Emotion bedeutet nicht zwingend ein Verzicht auf Produktinformation. Das beste Vorbild liefert hier die Spirituosenindustrie, die ebenfalls vor der Herausforderung steht, Emotion und Information gleichzeitig zu liefern. Anders als bei Dash, Persil und Spee ist im Marketing von Absolut Vodka, Johnny Walker und Bacardi der TV-Spot dem großen Auftritt vorbehalten. Die essenziellen Produkt- und Anwendungsinformationen vermitteln die Getränkevermarkter in Bartender-Kursen an die relevanten Meinungsführer. So verbreitet sich die Botschaft von der Qualität des Produkts, ohne dass der TV-Spot zur langweiligen Aufzählung von Details verkommt.

Leider ist nicht damit zu rechnen, dass die Anzahl langweiliger Aufzählungen in der Waschmittelwerbung in nächster Zeit kleiner wird. Denn das eigentliche Problem ist letztlich nicht, ob es die kommunikativen Instrumente für ein besseres Marketing gibt. Die entscheidende Frage ist vielmehr, ob die Unternehmen mutig genug sind, ihre Kunden nicht auf den kleinsten gemeinsamen Nenner zu reduzieren, sondern sie mit einer selbstbewussten Markenbotschaft herauszufordern. Wer die Deckung der Konsens-optimierten Produktwerbung verlässt, macht sich natürlich für Gegner angreifbar. Aber andererseits: Wer sich nicht aus der Deckung traut, kann auch nur schwer von seinen Freunden gesehen werden. Und das ist aus Markensicht langfristig die größere Gefahr.  cam
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