WERBUNG ZUM WOCHENENDE Was der ADAC von Opel über das Comeback von Marken lernen kann

Freitag, 07. März 2014
Der ADAC kann von Opel lernen
Der ADAC kann von Opel lernen


Es ist etwas ruhiger geworden um den Automobilclub, aber sobald der ADAC erwähnt wird, sind die Scherze über den aktuellen Skandal nicht weit entfernt. Über die Schlagzeilen zu Massenaustritten und dem reduzierten Wert der Marke ADAC gerät allerdings schnell in Vergessenheit, dass die gelben Engel immer noch das Potenzial für ein überzeugendes Comeback haben. Wie das funktioniert, können sie aktuell bei Opel in Echtzeit studieren.
Es hat etwas Amüsantes, die durchaus vorhandenen kritischen Kommentare zu Opels Kampagne "Umparken im Kopf" zu studieren. Immer wieder ereifern sich die Kritiker über Opels zum Scheitern verurteilten Versuch, die bestehenden Vorurteile zur Rüsselsheimer Marke durch eine banale Werbekampagne zu ändern. Was die Kritiker dabei ignorieren: Schon indem sie die Kampagne kritisieren, erfüllen sie das Kampagnenziel, die Wahrnehmung der Marke Opel zum öffentlichen Thema zu machen.

Damit diese Kampagne überhaupt funktionieren kann, musste der Autobauer allerdings erst für die nötigen Voraussetzungen beim Produkt sorgen. Erst mit einer in der Fachkritik gelobten Modell-Palette konnte sich Opel in die richtige Ausgangsposition bringen, um in der Markenwahrnehmung den Sprung von popelig zu populär zu wagen.

Auch der ADAC verfügt grundsätzlich über die nötigen Ausgangsvoraussetzungen, um sich wieder positiv in Erinnerung zu bringen. Bewährte Services wie die Pannenhilfe liefern seit Jahrzehnten die Grundlage für eine hohe Sympathie der Marke, während jüngere Markenkooperationen wie der ADAC Postbus für eine hohe Sichtbarkeit sorgen. Hier die in ihrer Glaubwürdigkeit beschädigten Services zu identifizieren und auszusortieren und dann die verbleibenden Angebote zu stärken, ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zum Marken-Comeback.

Doch genauso wichtig wird es sein, die ADAC-Mitglieder wieder für den Automobilclub und seine Inhalte zu interessieren. Denn ein zentrales Problem des Vereins ist, dass er sich über die Jahrzehnte von einer Interessenvertretung der Autofahrer, die den Siegeszug des Automobils in Deutschland begleitete, zu einem Dienstleister entwickelte. Auch in den vergangenen Jahren meldete sich der ADAC zwar zu öffentlichen Themen zu Wort, aber viel zu oft kamen die Themen von den Funktionären und nicht von den eigentlichen Mitgliedern. Hier dürfte auch letztlich der Grund für die schwindende Beteiligung an der Wahl zum Auto des Jahres zu suchen sein.

Als Dienstleister bekommt der ADAC immer häufiger Konkurrenz - unter anderem von den Automobil-Herstellern, die mittlerweile selbst Mobilitätsgarantien anbieten. Als Forum für die Interessen der Autofahrer könnte der Club wichtiger denn je werden, wenn er sich den Mobilitätsfragen des 21. Jahrhunderts stellt. Doch dazu muss er zuerst das Interesse und das Engagement seiner eigenen Mitglieder zurückgewinnen. Die beste "Umparken im Kopf"-Kampagne, die der ADAC derzeit anschieben kann, wäre eine, die außerhalb des Clubs niemand sieht. cam
Meist gelesen
stats