WERBUNG ZUM WOCHENENDE Was der ADAC-Skandal für die Zukunft von Qualitätsmedien bedeutet

Freitag, 24. Januar 2014
Totalschaden: Der ADAC steckt in der Glaubwürdigkeitskrise (c) ADAC
Totalschaden: Der ADAC steckt in der Glaubwürdigkeitskrise (c) ADAC

Viel ist schon über die Tatsache geschrieben worden, wie ADAC-Kommunikationschef Michael Ramstetter durch die massive Fälschung der Teilnehmerzahlen am Wettbewerb "Gelber Engel" das Vertrauen in sein Magazin "ADAC Motorwelt" und in den dahinterstehenden Verein massiv beschädigt hat. Doch die eigentlich spannende Frage aus Mediensicht dürfte sein: Wären andere Chefredakteure ehrlicher gewesen? Denn hinter dem Skandal steht nicht nur die persönliche Eitelkeit eines Amtsinhabers oder die Sorge um den Status des titelgebenden Vereins. Ein wesentlicher Treiber dürfte die Angst gewesen sein, nicht mehr als relevante Autorität in der Zielgruppe der Autofahrer wahrgenommen zu werden. Bis jetzt hatte das Wort des Automobilclubs, wie es in seinem Sprachrohr zu lesen war, in der Pkw-Branche und der Verkehrspolitik erhebliches Gewicht. Auch aus diesem Grund nahmen die Sieger des "Gelben Engel" den Preis auch in ihrer Markenkommunikation auf.

Doch die sinkenden Teilnehmerzahlen dokumentierten überdeutlich, dass sich aus der großen Mitgliederzahl des ADAC nicht zwingend auch ein legitimer Lobbyanspruch für den Verein ableiten lässt. Reichweite lässt sich nicht mehr automatisch mit Relevanz gleichsetzen.

Dieses Dilemma ist auch anderen Vertretern der Printbranche nicht unbekannt. So musste sich Mathias Müller von Blumencron, der neue Digital-Chefredakteur der "FAZ", auf dem Deutschen Medienkongress von JvM-Agenturchef Peter Figge sagen lassen: "Sie müssen mit der Tatsache leben, dass Paid Media für uns Werbeagenturen künftig nur eine Option unter vielen ist." Figge brachte in dem gemeinsamen "Couchgespräch" das Dilemma der Qualitätsmedien auf den Punkt: Öffnen sie sich allen Werbeformen und Zielgruppen, um ihre Reichweite zu steigern, dann verlieren sie am Ende ihre Glaubwürdigkeit und werden irrelevant. Halten sie dagegen an den hohen Qualitätsstandards fest, sind sie zu klein, um den Werbungtreibenden genügend große Zielgruppen zu bieten. Selbst Figge musste in Frankfurt eingestehen: "Die Qualitätsstrategie wäre langfristig wünschenswert, aber ich habe keine Ahnung, wie Sie das kurzfristig überleben sollen."

Eine Konzentration auf den digitalen Wandel wäre dabei keine Altenrative. Denn das Problem wird auch durch die neuen Marketingprioritäten der Unternehmen verschärft. War früher die Gewinnung von Neukunden das Maß aller Dinge und damit die Investition in Werbung unvermeidlich, sind heute die Bindung von Kunden und der Ausbau der Wertschöpfung mit ihnen deutlich wichtiger geworden. Für einen umsatzrelevanten Kundendialog braucht es allerdings unternehmenseigene Kommunikationsplattformen, die aus dem Marketingetat finanziert werden müssen, der früher fast ausschließlich in die Werbung floss.

Ausnahme von dieser Regel sind journalistische Objekte, die über eine Themenkompetenz verfügen, die sie klar von der Konkurrenz abgrenzt. Das Computermagazin "C't" spielt durch seine über Jahrzehnte aufgebaute Kompetenz für Produkttests auch unabhängig von seiner redaktionellen Kompetenz in einer eigenen Liga. Keine Elektronikmarke kann es sich leisten, im deutschen Markt diesen Titel zu ignorieren. Das Gruner+Jahr-Flaggschiff "Brigitte" kann nicht nur mit journalistischer Qualität glänzen, sondern verfügt als Geburtstätte der "Brigitte"-Diät über eine klar wahrnehmbare Kompetenz für Wellness-Themen. Eine Kompetenz, die auch von den Anzeigenkunden registriert wird.

Der Wirkungsmechanismus folgt letztlich der Dynamik, die die Werbeagentur Cheil als "Lifeshare Marketing" definiert hat. Eine Marke spielt im Leben der Konsumenten eine spürbare Rolle und wird dadurch auf Produktebene begehrenswerter. Übertragen auf die "ADAC Motorwelt" bedeutet das: Solange der Titel von sich behaupten konnte, das offizielle Organ der deutschen Autofahrer zu sein, war er auch relevant und der "Gelbe Engel" eine wertvolle Auszeichnung für Automobil-Hersteller. Ohne diesen Nimbus ist der Titel vorerst nur ein Magazin, das einmal im Monat in den Briefkästen der ADAC-Mitglieder landet. In der heutigen, relevanzgetriebenen Kommunikationswelt ist das mitunter eine lebensbedrohliche Diagnose.

Dieses Szenario hat aus redaktioneller Sicht allerdings auch etwas Tröstliches. Denn Me-too-Konzepte und Billigangebote zählen hier im Zweifel zu den ersten Opfern. Titel, die dagegen in die inhaltliche Arbeit investieren, aus redaktionellen Themen neue Serviceangebote entwickeln und bereit sind, über die Grenzen des traditionellen Journalismus hinauszudenken, haben dagegen eine echte Überlebenschance. Und vielleicht können sie auf diese Weise sogar langfristig Peter Figge wieder zum Medienfürsprecher machen. cam
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