WERBUNG ZUM WOCHENENDE Was Mark Zuckerberg von Robocop und dem Pingpong-Roboter lernen kann

Freitag, 21. Februar 2014
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Beim einen fliegen Pistolenkugeln und beim anderen Tischtennis-Bälle, aber ihr Job ist im Wesentlichen derselbe: Sowohl der Industrieroboter Agilus des deutschen Herstellers Kuka wie auch der fiktionale Roboterpolizist des US-Unternehmens Omni Corp sollen einer für die Mehrheit der Menschen bedrohlichen Technologie ein vertrauenswürdiges Gesicht verleihen. Davon könnten auch die großen Digitalkonzerne einiges lernen. Seit Roboter die Science-Fiction-Literatur bevölkern, ist auch die Angst der Menschen vor ihren mechanischen Dienern ein zentrales Thema. Aus Sicht von Marketers ergibt sich daraus eine Frage, die aktuell auch die Befürworter der kommerziellen Nutzung von digitalen Nutzerdaten beschäftigt: Wie kann man Menschen für ein Produkt begeistern, dem sie gefühlsmäßig misstrauen und deren Folgekosten sie nicht abschätzen können?

Der Film "Robocop" spitzt das Dilemma in seiner Extremform zu: Der Konzern Omni Corp will auch den zivilen Markt für seine Kampfdrohnen erschließen und diese als Polizisten einsetzen - als Killer-App für die öffentliche Sicherheit sozusagen. Um die öffentliche Kritik zu beruhigen, verleihen sie der Technik ein menschliches Gesicht, indem sie den tödlich verwundeten Polizisten Alex Murphy zum Cyborg und damit zum Teil der Systems machen. Auch Asimov propagierte in seinen Roboter-Geschichten den Glauben an eine beruhigende Sicherung der potenziell gefährlichen Technik. Seine drei Gesetze der Robotik sollten die Menschen in seinen Geschichten davon überzeugen, dass ihnen von den Robotern keine Gefahr droht.



Aber in beiden Fällen geht die Strategie nicht auf: Das moralische Eigenleben von Robocop Alex Murphy wird mit Blick auf die Arbeitseffizienz immer mehr eingeschränkt und auch bei Asimov verhindern die drei Gesetze nicht, dass die Roboter ein Eigenleben entwickeln und mitunter auch in einen Mord verwickelt sind. Der Kernfehler in beiden Fällen ist, dass die Schöpfer der Technologie vom technisch Machbaren und nicht vom gesellschaftlich Erwünschten getrieben sind.

Das Gefühl dürfte den Machern und den Betroffenen der aktuell entstehenden Datenwirtschaft nicht unbekannt sein. Das große Versprechen von Big Data ist, jeden Wirtschaftbereich durch ein besseres Verständnis der eigentlich gewünschten Produkte und eine effizientere Verbindung mit dem entsprechenden Angebot zu revolutionieren.

Doch die große Angst vor einer allesumschlingenden Datenkrake, die keine Grenzen kennt, hat noch keiner der Befürworter ausräumen können. Dass ausgerechnet die NSA, die den Datenhunger der Mächtigen personifiziert, vor kurzem eine Krake, die den Erdball umschlingt, als Wappen für ihren neuen Spionagesatelliten wählte, dürfte diese Ängste nur bestätigt haben. Man muss in diesem Angstszenario noch nicht einmal politische Akteure als Beispiel heransziehen. In der digitalen Kommunikationslandschaft stach der Messenger-Dienst Whatsapp mit seinem Bekenntnis, an den Daten der Kunden kein Interesse zu haben, als einsamer Mahner heraus. Jetzt wurde Whatsapp von Facebook übernommen, das eher nicht für seine Selbstbeschränkung bei diesem Thema bekannt ist.

Noch versichern die Beteiligten an dem Deal, dass sich an den Regeln für Whatsapp nichts ändern werde. Aber es wäre naiv zu glauben, dass diese Garantie für immer gelten wird. Sollte es dann so weit sein, wird es nicht reichen, den Nutzern Sicherheitsgarantien gegen möglichen Missbrauch zu geben. Nur wenn Whatsapp ein Produkt bleibt, das den Bedürfnissen seiner Nutzer genügen und nicht die Grenzen des maximal Möglichen austesten will, werden die Nutzer bleiben und wird die Whatsapp-Gemeinde wachsen.

Diese Hygienefaktoren sind allerdings nur der erste Teil eines erfolgreichen Technologie-Marketings. Der Augsburger Roboter-Hersteller Kuka verfügt schon über Produkte, die auf die Bedürfnisse seiner Nutzer maßgeschneidert sind, und trotzdem versucht Kuka noch einen Schritt weiterzugehen. In dem für den 11. März angesetzten Tischtennis-Duell mit zwischen Superstar Timo Boll und dem Kuka Agilus geht es gerade nicht darum, die Harmlosigkeit des Roboters zu demonstrieren. Die Maschine soll im Gegenteil sogar so gut wie möglich sein, allerdings soll sie dabei auch sympathisch sein. Aus dem gleichen Grund, aus dem IBM seinen Supercomputer Watson in einer harmlosen Spielshow antreten ließ, hat Kuka zusammen mit seiner Werbeagentur Sassenbach Advertising einen beliebten Familiensport gewählt, um zu glänzen.

Natürlich hat Tischtennis und ganz besonders Timo Boll als Star dieser Sportart noch eine zusätzliche Relevanz für China als intendierten Zielmarkt dieses Auftritts. Aber entscheidend ist, dass sich die Technologie, die verkauft werden soll, zunächst einmal über ein Alltagselement präsentiert, das die Menschen kennen und schätzen.

In der digitalen Kommunikationswelt hat derzeit nur Google diese Lektion wirklich verstanden. Wo andere Marken nur glänzende Technikwelten und alltagsfremdes Design präsentieren, ezählt Google in seinen Werbefilmen immer wieder menschliche Geschichten und sendet mit seinen Google Doodles jeden Tag einen anderen augenzwinkernden Gruß aus der Küche. Es sind diese kleinen Momente, die die diffusen Technikängste abbaut und eine alltägliche Vertrautheit entstehen lässt. Doch in einer Branche, die schon fast obsessiv nach dem "next big thing" sucht, ist das für die meisten leider eine viel zu große Aufgabe. cam
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