WERBUNG ZUM WOCHENENDE Warum fällt deutschen Werbern zu Fußball so wenig ein?

Freitag, 23. Mai 2014
Mega-Erfolg: Samsungs Science-Fiction-Kampagne mit Ronaldo und Co
Mega-Erfolg: Samsungs Science-Fiction-Kampagne mit Ronaldo und Co
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Fußball Van Gils Deutschland Bitburger Foca Aldi Lidl


Fußball ist groß, Fußball ist wichtig und sobald eine WM vor der Tür steht, ist Fußball für Fans und Nicht-Fans einfach unausweichlich. Dass Werbungtreibende - egal ob offizieller Sponsor oder nicht - das Thema für sich nutzen wollen, ist nicht überaschend. Schade ist nur, dass sie es so langweilig und eintönig tun. Dabei zeigt ein Blick über die Grenzen, dass auch die Werbung zum Thema Fußball richtig Spaß machen kann.
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Schuld an dem Dilemma hat die Fußball-WM 2006. Damals entdeckte Deutschland zu seiner Überraschung, dass man international als guter Gastgeber wahrgenommen wurde und das heimische Publikum die WM dank Public Viewing zur Volksparty machte. Seitdem sind zu jeder EM und WM Kampagnen unausweichlich, in denen die Fans und ihr kollektiver Begeisterungstaumel gefeiert werden. Wer diese Erzählmechanik in handwerklicher Perfektion erleben will, muss nur einen Blick auf die aktuelle Kampagne des DFB-Sponsors Bitburger werfen.

Diese Werbebotschaften sind prinzipiell nicht falsch. Die Einschaltquoten selbst bei unwichtigen Länderspielen beweisen regelmäßig, welch hohe Bedeutung die National-Elf in der Wahrnehmung der deutschen Öffentlichkeit genießt. Das Problem ist nur: Letztlich wird hier eine Geschichte, die 2006 zum ersten Mal richtig zündete, Jahr um Jahr aufs Neue erzählt - und das von immer mehr Möchtegern-Komikern. Mittlerweile haben sogar Lebensmittel-Discounter wie Aldi und Lidl ihre Fußball-Leidenschaft entdeckt. Die Konsequenz dieses Trends kann nur sein, dass die ursprüngliche Wahrheit hinter der Werbebotschaft zunehmend selbstverständlich, beliebig und damit irrelevant wird.

Dabei ist es durchaus möglich, Fußball-Geschichten zu erzählen, die neu und bereichernd - oder doch zumindest überraschend sind. Hier eine kleine Auswahl besonders gelungener Beispiele und Strategien.

Currys PC World: Fußball als Kopfkino

Ein WM-Werbespot ohne Trikots und Fangesänge? In der von Abbott Mead Vickers BBDO kreierten Kampagne für die britische Elektronik-Kette Currys PC World ist das kein Problem. Mit exzellent gespieltem Understatement zeigen die Spots eine Reihe von vermeintlich sensiblen, nur an ihre Familie denkende Männer, die in Wirklichkeit alle nur das eine wollen: einen großen Fernseher, um darauf die WM in all ihrer Pracht genießen zu können. Gelungene Comedy, die sich auch nach mehrmaligen Ansehen nicht abnutzt und glasklar die Werbebotschaft des Unternehmens vermittelt.

Van Gils: Fußball als überraschender Marketingstunt

Die Modemarke Van Gils ist offizieller Ausstatter der holländischen Nationalmannschaft. Da hätte es nahegelegen, auch in der Onlinekampagne die prominenten Spieler zu zeigen, wie sie die Kollektion der Marke tragen. Doch Van Gils verzichtet in seinem Onlinefilm sowohl auf Sportler als auch auf eine Demonstration seiner eigenen Mode. Stattdessen zeigt das Unternehmen den südafrikanischen Tierschützer Kevin Richardson, der über die Zukunft der Löwen in freier Wildbahn philosophiert und anschließend mit ihnen Fußball spielt. Die Verbindung zum Thema Fußball funktioniert, da der Löwe auch das Wappentier der holländischen Nationalmannschaft ist, und der Anblick von Fußball spielenden Löwen ist wesentlich interessanter als die bestgekleideten Fußballer.

Foca Bier: Fußball als virale Nachricht

Wenige Themen werden als Content so strikt kontrolliert und vermarktet wie Fußball. Ein wirklich eigenes Thema zu finden, das es mit der Strahlkraft der Mannschaften und einzelnen Spieler aufnehmen könnte, ist dadurch extrem schwer. Der brasilianischen Biermarke Foca und ihrer Agentur Grey Brasilien ist dieser Hattrick scheinbar mühelos gelungen. Aufbauend auf dem Insight, dass Fußballfans nicht immer Urlaub für wichtige Spiele bekommen, nutzten sie die heimische Gesetzeslage und registrierten Fußball beim brasilianischen Staat offziell als Religion. Fußballfans, die sich zu dieser Konfession bekennen, hätten damit einen Rechtsanspruch auf einen freien Tag bei Spielen ihrer Mannschaft. Ob sich viele Konvertiten finden, die auf dieser Werbeidee tatsächlich ihre Weltanschauung aufbauen wollen, darf natürlich bezweifelt werden. Aber Foca hat auch ohne Gläubige damit ein eigenes exklusives Thema, das durch seine Kuriosiät den Medien ihrerseits viele Berichterstattungsmöglichkeit liefert und sich von der Marke durch weitere Kampagnen problemlos verlängern lässt.

Samsung: Fußball als Genrewechsel

Große Marken, die prominente Fußballer als Testimonial unter Vertrag haben, stehen vor einem Problem: Filmisch lassen sich die Sportler am besten einsetzen, wenn sie ihr Können am Ball demonstrieren. Doch Werbefilme rund um die spielerische Magie der Top-Spieler ist ein Genre, in dem Nike kaum zu schlagen ist. Samsung wechselte einfach das Genre und inszeniert seine Markenbotschafter nun als Akteure in dem transmedialen Science-fiction-Spektakel "Team Galaxy 11". Unter der Aufsicht von Franz Beckenbauer spielt die Weltauswahl gegen Aliens um das Schicksal der Welt. Das Spiel um die Welt weckt zwar taktisch geschickt Assoziationen zur Fußball-Weltmeisterschaft, grenzt sich aber durch die Alien-Story auch klar ab. Innerhalb der Handlung können Messi, Rooney und Co natürlich ihr ganzes spielerisches Können zeigen. Da ihre Fähigkeiten jedoch einem Science-Fiction-Plot dienen, wirken sie plötzlich wieder neu und spannend. 25 Millionen Youtube-Nutzer konnte der epische Online-Film bisher begeistern. cam
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