WERBUNG ZUM WOCHENENDE Warum es keinen Peace zwischen Axe und dem Old-Spice-Mann geben kann

Freitag, 17. Januar 2014
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Axe Gehege P&G Isaiah Mustafa Unilever USA Susan Glenn


Es war eigentlich abzusehen: Old Spice und Axe, zwei eigentlich glasklar und unterschiedlich positionierte Marken, geraten sich zunehmend ins Gehege. Nachdem Old Spice zuletzt mit "Momsong" signalisierte, dass es auch für junge Männer interessant sein will, zeigt Axe spätestens mit "Peace", dass es nicht nur junge Männer als Nutzer haben will. Aber kann es bei diesem Kampf wirklich einen Gewinner geben?
Würden beide Marken zum selben Konzern gehören, hätte es die jüngsten Kampagnen von Axe und Old Spice nie gegeben. Denn zusammen decken sie bislang die Lebenswelten der Alterssegmente perfekt ab. Axe liefert die Geschichten für junge Männer, die erst noch ihre Rolle im Leben entdecken müssen und vor allem unsicher im Umgang mit dem weiblichen Geschlecht sind.



Der Old-Spice-Konsument hat diese Unsicherheit nicht mehr. Er ist allerdings an einem Punkt in seinem Leben, wo er in die Langweiligkeit abzudriften droht und damit auch seinen Reiz für seine Lebenspartnerin zu verlieren droht. Für diese Kaufentscheiderinnen hat Old Spice Isaiah Mustafa als den Mann "your man could smell like" erfunden. Die Botschaft: Old Spice ist der Duft für Männer, die als Mann im Spiel bleiben wollen.

Doch ein Friede ist zwischen beiden Marken nicht möglich. Denn hinter Axe und Old Spice stehen mit Unilever und Procter & Gamble zwei direkte Konkurrenten. Dazu kommt: Beide Marken sind gerade durch ihr erfolgreiches Marketing zum Wachstum verdammt. Axe testet schon seit längerem, wie sich die etwas in die Jahre gekommene Erfolgsformel der Markenkommunikation neu interpretieren lässt. In den USA zeigte Unilever in dem "Susan Glenn"-Spot mit Kiefer Sutherland, dass Unsicherheit gegenüber Frauen nicht an ein spezielles Alter gebunden ist. Und in der Axe-Mature-Kampagne zielte die Marke auf Konsumenten, die aus der Axe-Zielgruppe eigentlich schon herauswachsen.

Umgekehrt dürfte Procter & Gamble nach der furiosen Reanimation der Marke Old Spice durch Crispin Porter + Bogusky festgestellt haben, dass sich die ursprüngliche Positionierung der Marke nicht mehr aufrechterhalten lässt. Old Spice war überaltert, hat jetzt aber ein deutlich jugendlicheres Image. Das schafft ein Neukunden-Potenzial bei jungen Männern, die auf die Marke neugierig geworden sind und sich mit einer reiferen, älteren Marke identifizieren können. "Momsong" ist eine explizite Botschaft an sie, sich für Old Spice zu entscheiden.

Stellt sich natürlich die Frage, ob der zu erwartende Gewinn den Kampf überhaupt wert ist. Wahrscheinlich wird Old Spice neue Verwender bei den jüngeren Männern finden und es ist auch durchaus logisch, dass Axe mit seiner neuen Markenstrategie bisherige Fans über das etablierte Alterssegment hinaus binden kann. Aber das Risiko ist groß: Beide Marken riskieren, ihre klare Positionierung zu verwischen und ihre emotionale Relevanz durch einen allgemeinen Unterhaltungsansatz zu ersetzen.

Da erscheint es doch lohnender, den Kampf um Neukunden durch ein Werben für eine intensivere Nutzung zu ersetzen. Denn beide Marken werben derzeit um Käufer, verzichten allerdings darauf, zu vermitteln, bei welchen Anlässen ihr Produkt zusätzlich genutzt werden könnte. Gerade hier aber schlummern noch echte Wachstumsmöglichkeiten. Denn immer noch gilt, dass Männer bei der Nutzung von Körperpflegeprodukten deutlich gegen die Frauen abstinken. cam
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