WERBUNG ZUM WOCHENENDE Warum die Zukunft von Media einen peruanischen Pass besitzt

Freitag, 20. Juni 2014
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Pass Wow Mediumplanung Cannes Indien Coca-Cola Lima


Ein Pass-Foto, ein virtuelles philippinisches Mädchen und ein Seifenoper-Handysender - selten hat das kreative Gesicht der Mediaplanung bei den Cannes Lions so ungewöhnlich ausgesehen wie in diesem Jahr. Aber hinter dem Wow-Faktor der einzelnen, höchst bemerkenswerten Kampagnen steckt auch eine langfristige Botschaft an die Disziplin als Ganzes: Der Mediaplaner als ausschließlich der Effizienz verpflichteter Händler von Werbeflächen wird zum Auslaufmodell. Bisher hatte die Mediaplanung ein klares, wenn auch nicht bei allen Kommunikationsprofis immer beliebtes Profil: Als harter und fairer Sachwalter der Kundeninteressen vesuchten sie, das optimale Medienumfeld für eine Kampagnenbotschaft zum bestmöglichen Preis zu bekommen. Diese Aufgabe ist immer noch relevant. Aus Sicht der Kunden ist Effizienz im Einkauf ein nicht zur Diskussion stehender Hygienefaktor, den jede Agentur einlösen muss. Und allein schon die kontinuierlich wachsende Zahl der Medienkanäle verlangt nach Experten, die den Werbungtreibenden bei deren Beurteilung helfen können.

Allerdings: Schon heute ist absehbar, dass der Einkauf und Handel von Werbevolumina zunehmend automatisiert werden kann. Und die Beurteilung von Media-Kanälen wird zu einem Beratungsauftrag, zu dem sich auch zunehmend externe Wettbewerber aus dem Consulting berufen fühlen.

Die einzige langfristige Hoffnung der Mediaagenturen liegt in einer Neudefinition des Rohstoffs, mit dem sie umgehen. Media lässt sich nicht mehr ausschließlich als das Resultat aus Werbeformat und Publikumsreichweite definieren. Zunehmend wichtiger werden Alltagskontext, Nachhaltigkeit und Interaktionspotenzial.

Dass dieser Wandel schon im vollen Gang ist, lässt sich nirgends so gut ablesen wie in der Gewinner-Liste der Cannes Media-Lions. So definiert der Grand-Prix-Sieger "Happy ID" von McCann Lima für Coca-Cola einfach den Pass der peruanischen Bürger als Medien-Plattform, auf die alle anderen Maßnahmen ausgerichtet waren. Der Markenclaim "Mach dir Freude auf" erhielt eine dauerhafte Bühne mit jedem Passbesitzer, der in den Fotokabinen der Marke ein lächelndes Passbild hatte schießen lassen.

Natürlich gab es zu dieser Kampagne auch klassische Kommunikation, um die Zielgruppe überhaupt mit der Grundidee der Aktion vertraut zu machen. Aber wie lässt sich diese Mediavolumen in der Bewertung des Kampagnenerfolgs mit den Zielgruppenkontakten bewerten, wenn Passbesitzer einen Blick auf ihr lächelndes Foto werfen und an den Anlass dazu denken? Den klassischen Bewertungsmaßstäben der Mediaplanung ist diese Kampagne klar entwachsen.

Ebenfalls ein bemerkenswerter Fall ist die Kampagne "Sweetie" von LEMZ Amsterdam für Terres des Hommes Niederlande. Die Kampagne gegen den sexuellen Missbrauch Minderjähriger über Webcams beginnt noch vergleichweise traditionell mit dem Insight, dass eine Kampagne gegen ein digitales Verbrechen auch digital kommunizieren muss. Anstatt nun allerdings aufrüttelnde Werbeformate für das Internet zu kreieren, entwickelte die Agentur ein virtuelles philippinisches Mädchen, das die Pädophile in den Chats in Gespräche verwickelte.

Terre des Hommes - Sweetie Case film from Lemz on Vimeo.



Es gelang in kürzester Zeit, 1000 dieser Gesprächspartner einwandfrei zu identifizieren. Die Namen der Pädophilen wurden auf einer Pressekonferenz Interpol mit einem entsprechenden weltweiten Medienecho übergeben. Eine Milliarde Menschen soll die Kampagne auf diese Weise mit ihrer Botschaft erreicht haben.

Aber selbst wenn Media nicht eine einmalige Plattform für die eigene Botschaft erfinden kann, gelingen mit der Anpassung bestehender Plattformen an einen neuen Kontext Kreationen, die ihre kommunikative Werbung nicht über den gebuchten Werbedruck erzwingen müssen. "Magic of Flying" für British Airways und "Luna Corona" für Corona sind beides Beispiele dafür, wie die intelligente Vernetzung eines Plakats mit seiner Umgebung die Wirkung deutlich steigern kann.

Mindestens ebeno bemerkenswert ist der Coup, der Unilever Indien mit seinem Handysender "Kan Khajura Tesan" gelang. Aus der Erkenntnis, dass in vielen Teilen Indiens Unilever keine Verbreitungsmöglichkeit für seine Werbebotschaft hatte, weil der Zielgruppe schlicht das Endgerät oder eine zuverlässige Stromquelle fehlt, entwickelten PHD Indien und Lowe Mumbai die Idee für einen eigenen Medienkanal. Der Handy-Radiosender Kan Khajura Tesan (auf deutsch Ohrwurm) ruft jeden interessierten Hörer, der eine entsprechende Kurznachricht sendet, auf eigene Kosten zurück und spielt ihm eine breite Auswahl von Unterhaltungcontent vor - ergänzt um Werbung für Unilever-Produktmarken. Die Marke kann auf diese Weise mit einer bisher verschlossenen Zielgruppe zu einem TKP von 4 US-Dollar sprechen und profitiert gleichzeitig von dem Image-Bonus, seinen Konsumenten eine Unterhaltungsquelle zu liefern, die als echter Mehrwert empfunden wird.

Nicht alle diese Ansätze sind auf den deutschen Markt übertragbar. Aber an dem dabei demonstrierten Anspruch werden sich auch deutsche Dienstleister künftig messen lassen müssen: Sind sie effiziente Verwalter des kommunikativen Ist-Zustands, oder können sie die Zukunft kreativ mitgestalten und die kreativen Höhepunkte der Kommunikation für alle ihre Kunden skalierbar machen? Von der Antwort auf diese Frage wird - auch - die Zukunft der Mediaagenturen abhängen. cam
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