WERBUNG ZUM WOCHENENDE Von Liebe, Macht und der Suche nach Microsofts Seele

Freitag, 07. Februar 2014
Der "Lovetrain" von Microsoft
Der "Lovetrain" von Microsoft

Es sind meist die ersten Amtshandlungen, mit denen Unternehmenslenker versuchen, ein Gefühl für ihren persönlichen Stil und ihre Management-Philosophie zu vermitteln. Aus diesem Grund ist die erste E-Mail des frisch gekürten Microsoft-CEO Satya Nadella an seine Mitarbeiter nicht einfach nur eine Mail, sondern ein Fingerzeig, wohin sich die Marke Microsoft entwickeln muss. Und schon jetzt wird Nadellas Thema offensichtlich: Microsoft braucht eine Seele. Nadella spricht in seiner Mail an die Mitarbeiter viele Punkte an, doch ein Satz dürfte für Microsofts Selbstverständnis in den kommenden Jahren besonders wichtig werden: "Wir sind die Einzigen, die die Macht von Software nutzbar machen und in einer Weise über Geräte und Serviceangebote zur Verfügung stellen können, die jedes Individuum und jede Organisation wirklich befähigen, mehr zu erreichen." Das Stichwort "befähigen" (englisch: empowering) ist dabei nicht zufällig gewählt. Auch in dem Super-Bowl-Spot "Empowering" ging es ausschließlich darum, was Menschen dank digitaler Technologie alles erreichen können.

Von außen betrachtet scheint diese Entwicklung nicht sonderlich beeindruckend. Schließlich konzentriert sich Google schon seit Jahren in der Markenwerbung genau auf die Frage, was digitale Technologie im Leben normaler Menschen bewirken kann. Auch Apple und Samsung nutzen schon das Thema für sich. Doch für Microsoft lässt sich diese Entwicklung durchaus revolutionär nennen. Schließlich kommt das Unternehmen aus einer strikten B-to-B-Tradition. Emotionale Botschaften erschöpften sich bisher meist in schönen Werbebildern zu größeren Produkteinführungen. Selbst auf einen Markenclaim glaubte Microsoft bisher verzichten zu können.

Nun gehen die Herausforderungen für den neuen Microsoft-CEO natürlich deutlich über die Markenführung hinaus. Das geschäftliche Ökosystem des unverändert profitablen US-Unternehmens ist angeschlagen, der Schritt in die Ära der mobilen Endgeräte immer noch nicht gelungen. Microsoft gilt vielen Konsumenten als wenig innovationsfähig.

Dabei wird natürlich gern übersehen, dass die Marke durchaus auch erfolgreich Akzente setzen kann. Mit seiner X-Box ist Microsoft - anders als Apple, Samsung oder Google - höchst erfolgreich im lukrativen Videospiele-Markt unterwegs. Im Mobilfunkgeschäft bewinnt Windows als Betriebsplattform langsam Marktanteile. Und anders als bei Google und Motorola scheint die Vernunftehe von Microsoft und Nokia zum Erfolg zu werden.

Aber aus diesen Einzelsiegen kann nur dann ein bleibendes Marken-Comeback werden, wenn es Microsoft gelingt, eine Existenzberechtigung über das Produkt hinaus zu vermitteln. Die Notwendigkeit, um die Liebe der Konsumenten zu kämpfen, ist mittlerweile verstanden und beflügelt die Kreativität der Marketingentscheider. In Deutschland wird Microsoft beispielsweise den Valentinstag mit einem Lovetrain von Hamburg nach München begehen (Agentur: Jost von Brandis). In dem Zug sollen Reisende auf dem Weg zu ihren Liebsten sich auch in das Surface-2-Tablet verlieben. Auch in der Bing-Kampagne "Brave Women" ist der Mut zum emotionalen Thema spürbar.

Nadellas Aufgabe muss es nun sein, aus diesen Einzelideen ein großes Ganzes zu formen. Eine Markenkampagne, die für einen klaren Claim steht und den Microsoft-Produkten einen neuen Nimbus verleihen kann. Wie das funktioniert und warum eine eigene Seele für jede Marke so wertvoll ist, hat niemand so gut verstanden wie Steve Jobs. Jetzt muss der neue Microsoft-CEO beweisen, dass er seinem Boss Bill Gates dienen kann, indem er sich von dessen früherem Erzfeind inspirieren lässt. cam

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