WERBUNG ZUM WOCHENENDE Rama, Apple und die Gefahr der Markendehnung

Freitag, 13. September 2013
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Was haben Rama und Apple gemeinsam? Bis vor wenigen Tagen hätte die Antwort darauf bestenfalls gelautet: Das rechteckige, flache Design seiner Produkte. Doch jetzt ist die Margarinenmarke Rama mit einem Butterprodukt in den Werbeblöcken und Apple hat sein erstes "Billig"-Smartphone vorgestellt. Markendehnungen, die direkt den Kern der Marke beschädigen.
Für die Unilever-Margarine mag sich die neue Produktvariante Rama mit Butter als nur eine von vielen in dem mittlerweile beachtlichen Rama-Sortiment anfühlen. Der Unterschied ist allerdings, dass die Marke erstmals ihre eigene Existenzberechtigung konterkariert: die geschmacklich ebenbürtige Alternative zu Butter zu sein. Noch im Vorjahr hatte Rama in einer TV-Kampagne eine Blindverkostung inszeniert, bei der die Testpersonen ein Margarinebrot essen und glauben, einen Buttergeschmack zu erleben. Nun wirbt Rama für ein Produkt, dessen Reason Why darin besteht, dass Margarine durch den Zusatz von Butter einen besseren Geschmack erhält.

Insgesamt dürfte sich der Schaden für die Marke in Grenzen halten. Schließlich sind Margarine und Butter kaum High-Involvement-Produkte und Unilever reagiert mit seiner neuen Rama-Variante auf eine veränderte Konsumpräferenz der Konsumenten.

Doch aus kommunikativer Sicht muss man schon fragen, ob in solchen Fällen eine Markendehnung die beste Antwort ist. Wie sehr diese verunglücken kann, zeigt die neue iPhone-5C-Serie, die Apple diese Woche präsentierte.

Das angebliche "Billig"-Smartphone der Marke soll Apple vor allem eine bessere Wettbewerbsposition im preissensiblen chinesischen Markt verschaffen. Aus Sicht des börsennotierten Unternehmens ist das ein nachvollziehbarer Schritt: Schließlich ist der Erfolg der Apple-Aktie davon abhängig, dass die Investoren dem Unternehmen Wachtumspotenzial zubilligen. Und globales Wachstum verspricht vor allem der chinesische Markt.

Doch die Marke Apple zahlt für das iPhone 5c einen hohen Preis. Denn obwohl das "Billig"-Handy defacto nicht sonderlich preisgünstig positioniert ist, wirkt es dank der Plastikoptik letztlich wie ein Gegenentwurf zu allem, wofür die Marke bisher stand. Die neue Zielgruppe des 5c bringt der begleitende TV-Spot perfekt auf den Punkt: Angesprochen fühlen sollen sich in Zukunft die "Colorful People".



Ein C stand schon einmal für die Menschen, die symbolisch die Marke Apple verkörpern sollten. Allerdings waren das damals nicht die symphatischen, aber harmlosen "Colorful People" sondern die "Crazy Ones", die verrückt genug sind, anders zu denken und so tatsächlich die Welt verändern. Der Unterschied zur aktuellen Kampagne könnte größer nicht sein. Denn Kern der "Think different"-Kampagne war nicht die Erweiterung der Markenpositionierung, um möglichst viele Produkte rechtfertigen zu können, sondern im Gegenteil die Abgrenzung zur Schärfung des Markenprofils. In einem Beitrag für das Wirtschaftsmagazin "Forbes" beschreibt der Agenturveteran Rob Siltanen die Entehungsgeschichte der Kampagne bei TBWA/Chiat Day und wie profund sie die Lage des damals angeschlagenen Unternehmens veränderte.

Ironischerweise bereitete "Think different" sogar die erste Dehnung der Marke vor. Denn dank der Kampagne konnte Apple seinen Ruf als Trendsetter wiederherstellen. Als dann ein Jahr später die bunten iMacs auf den Markt kamen, die das Hardware-Design radikal anders definierten als die PCs für den Marktführer Microsoft, wurden die Geräte als ernsthafte Innovation und nicht als Designspielerei eines Nischenunternehmens begrüßt. Hardware-Design gehört bis heute zu den zentralen Kernkompetenzen, die mit der Marke verbunden werden.

Ob das iPhone 5c eine ähnlich positive Dehnung der Marke bewirken wird, darf durchaus bezweifelt werden. Denn hier versucht Apple nicht, neue Kunden mit einem innovativen Angebot zu erreichen. Hier versucht das Unternehmen neue Kunden zu gewinnen, indem es sein Markenlogo auf Produktkategorien überträgt, die bisher von der Konkurrenz bedient wurden und deshalb in der Apple-Markenwelt als minderwertig galten.

Fast schon Tragisch daran ist, dass der Schritt noch nicht einmal die Börse glücklich macht. Während nach dem Start von "Think different" die Aktie zulegte, obwohl Apple zu dem damaligen Zeitpunkt kein einziges neues Produkt präsentieren konnte, ließ der Apple-Kurs nach der Präsentation des iPhone 5C erst einmal nach: Die "Colorful People" waren selbst den an Markenaspekten eher desinteressierten Finanzexperten einfach zu blass. cam
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