WERBUNG ZUM WOCHENENDE Nivea, ADC und die Macht der kreativen Revolution

Freitag, 09. Mai 2014
Das ADC-Festival startet am 13. Mai in Hamburg
Das ADC-Festival startet am 13. Mai in Hamburg


Wenn kommende Woche das ADC-Festival in Hamburg seine Tore öffnet, soll es aus Sicht der Veranstalter fünf Tage lang nur um die Kraft der Kreativität gehen. So mancher Besucher dürfte sich tatsächlich durch die Ausstellung und das umfangreiche Referentenprogramm inspiriert fühlen. Aber müsste statt Inspiration nicht eigentlich Revolution auf dem Programm stehen?
Die gute Nachricht: Neben allen traditionellen Programmpunkten hat der ADC im Programm auch Platz für eine Fundamentalkritik der eigenen Agenda gefunden. Wer sich mit der Frage auseinandersetzen will, ob die Werbung von heute noch die richtigen Antworten für die Kunden von morgen bietet, sollte zu Rei Inamotos Vortrag "From Art & Copy to Art & Code" gehen. Man mag zwar den Glauben des AKQUA-Managers an die allein selig machende Wirkung der digitalen Technologie nicht teilen, aber seine Grundsatzkritik bleibt valide: In einer Zeit, in der andere Wirtschaftsbereiche ihre Arbeitsweise radikal erneuert haben, dominiert in den Werbeagenturen immer noch das Ideal der Kreativteams aus Art Director und Texter der 60er Jahre.

Natürlich gibt es auch in Deutschland Agenturmanager, die den Wandel anmahnen: Saatchi-Chef Christian Rätsch etwa wird nicht müde, innovatives Servicedesign als Marketingplattform der Zukunft zu beschwören. GWA-Präsident und Deutschland-Chef von Sapient Nitro Wolf-Ingomar Faecks sieht die Suche nach einer neuen Agenturkultur als zentrale Aufgabe. Christoph Bornschein von Torben, Lucy und die gelbe Gefahr hat sich als Advocatus Diaboli gegen klassische Agenturen und ihre traditionelle Kampagnenlogik profiliert. Aber letztlich bilden sie und die anderen, hier ungenannten Kritiker zurzeit noch eine Minderheit.

Wirkliche Schlagzeilen machen dagegen immer noch die Versuche, die strukturellen Probleme der Branche durch ein quantitatives Wachstum der Unternehmen zu lösen. Der gerade gescheiterte Merger zwischen Publicis und Omnicom war der Öffentlichkeit als eine Bündelung von Kompetenzen präsentiert worden. Aber die Kunden haben ihn vor allem als eine Bündelung von Marktmacht verstanden und abgelehnt. Zu Recht, muss man sagen, denn die industrielle Logik der Kosteneffizienz durch Größe greift in der Kreativindustrie schlicht und ergreifend nicht. Leider haben nur wenige Network-Manager den Mut, das so offen zuzugeben, wie es Grey-CEO Dickjan Poppema gegenüber HORIZONT (19/2014) gerade getan hat. Aber wäre es nicht so, wäre eine vergleichweise kleine, aber mutige Agentur wie Heimat nicht so ein attraktiver Übernahmekandidat für TBWA.

Das Problem der Agenturen liegt also nicht in ihrer mangelnden Größe oder in ihrem fehlerhaften Handwerk. Wahrscheinlicher ist es, dass sie das Opfer einer technologischen Veränderung geworden sind. "Ad Age" erinnerte gerade an eine Rede, die der damalige CEO von Procter & Gamble Ed Artzt zu diesem Thema vor 20 Jahren hielt. In seiner Ansprache "The Future of Advertising" vor der Werberkonferenz 4A's warnte Artzt schon 1994, dass das Marketing ein Problem haben werde, sobald Werbung nicht mehr nötig sei, um Unterhaltungsangebote zu finanzieren.

Artzt warnte damals noch nicht vor dem Internet, sondern vor dem Pay-TV und Videorekordern, doch die Gegenwart ähnelt in vielen Punkten dem Szenario, das der P&G-Manager damals als Schreckensbild der Werbung entwarf. Ganze Zielgruppen sind heute immer schwerer durch traditionelle Kanäle der Massenkommunikation zu erreichen, das Publikum interessiert sich zunehmend nur noch für einzelne Inhalte und weniger für die Sender und Titel, die dahinterstehen, und die Möglichkeiten der Werbevermeidung sind heute zahlreicher denn je.

Angesichts dieses Wandels im Werbeblock und auf der Anzeigenseite Business as usual zu machen, ist naturgemäß eine immer schwerer zu lösende Aufgabe. Die schwindende Effektivtät der Kommunikation muss im Zweifel mit einer immer höheren Effizienz erkauft werden, was dann natürlich wieder zulasten der Effektivtät geht. Der Ausweg aus dieser Abwärtsspirale kann nur das Hauptthema des ADC-Festivals sein: Kreativität. Allerdings kann es dabei nicht um die Werbekreativität der 60er Jahre gehen, wo Kampagnen schon erfolgreich waren, wenn sie überraschten oder unterhielten.

Nivea'dan çocuðunuzu kaybolmaktan koruyan yaratýcý ilan from MediaCat TV on Vimeo.



Gesucht ist die Kreativität, die es wagt, alte Medienkanäle komplett neu zu denken und ihre Zielgruppe nicht im Medienkonsum unterbrechen, sondern mit Mehrwert überzeugen will. Gesucht sind Kampagnen, wie die brasilianische Nivea-Anzeige "Nivea protege". Die Anzeige ist hier nicht nur einfach ein Bildmotiv mit einer medialen Botschaft, sondern ein Armband, mit dem Eltern ihre Kinder am Strand schnell finden und so beschützen können. Mit solchen Formaten zu experimentieren und das dabei gewonnene Wissen Mainstream-tauglich zu machen, erfordert Mut, Kreativität und auch Zeit. Um aus gelungenen Einzelinitiativen dann eine branchenübergreifende Bewegung zu machen, wäre ein öffentliches Forum unverzichtbar. Ob sich der ADC dieser Aufgabe gewachsen fühlt? cam
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