WERBUNG ZUM WOCHENENDE Moses, Harry Potter und die Malaise des Buchmarketings

Freitag, 11. Oktober 2013
Die Frankfurter Buchmesse öffnete am Mittwoch ihre Pforten (Bild: Buchmesse/Alexander Heimann)
Die Frankfurter Buchmesse öffnete am Mittwoch ihre Pforten (Bild: Buchmesse/Alexander Heimann)


Die Buchmesse in Frankfurt kann leidenschaftliche Leseratten und begeisterte Bücherwürmer eigentlich nur mit Stolz erfüllen. Umso trauriger ist es, dass eine Branche, die so sehr von der Phantasie ihrer Mitglieder lebt, so komplett phantasielos im eigenen Marketing ist. Seit der Verkündigung des Alten Testaments hat sich bei der Präsentation neuer Bücher nichts wirklich Neues getan. Dringend gesucht: Ein neuer Moses.
Der direkte Vergleich sagt eigentlich alles: Heute kann ein mäßig bekannter Autor darauf hoffen, dass sein Verlag ihm vielleicht eine
Social-Media-Kampagne, eine Lesetour in Buchhandlungen und einige Anzeigen in
Literaturzeitschriften präsentiert. Höhepunkt der Phantasie ist dann möglicherweise ein Auftritt auf der Buchmesse. Moses dagegen hielt seinen Launch-Event auf dem Berg Sinai ab und ließ seine Fangemeinde am Fuß des Berges auf die erste Fassung der zehn Gebote warten. Ein Auftritt, von dem man noch tausende Jahre danach spricht.

Natürlich ist der Vergleich nicht ganz ernst gemeint, auch wenn so mancher Autor davon träumen dürfte, seine Kritiker so zum Teufel zu schicken, wie es Moses mit der Tanzgemeinde rund um das goldene Kalb tat. Aber aus Marketingsicht ist der aktuelle Mangel an Markenmagie gleich in mehrfacher Hinsicht bedauerlich. Denn zum einen verändert sich das Buch als Produkt im Moment so radikal wie wohl noch nie zuvor. Und zum anderen ergibt sich der wesentliche Wert des Buchs wortwörtlich aus der Qualität seiner Geschichte. Produkte mit kreativen Geschichten zur Marke machen: genau das ist der Job von Marketing.

Die Lage der Verlage erinnert dabei an die Situation der Musiklabels in den vergangenen Jahren. Durch den zunehmenden Erfolg von E-Books und Print-on-Demand verlieren sie ihre Gatekeeper-Funktion in der Distribution.
Und im Marketing versagen die Rezepte der Vergangenheit, die sich im Wesentlichen auf eine Bestückung der Feuilletonredaktionen und ergänzende Werbung beschränkten, immer offensichtlicher.

Seltene Sternstunden erlebte die Buchbranche in der Hochphase der Potter-Mania, als der Carlsen Verlag jeden neuen Band von J.K. Rowling mit Mitternachtsverkäufen schon vor dem Start der Filme zum absoluten Medienevent machte. Wer sich fragt, worin denn nun genau der Unterschied zwischen Harry Potter und einem literarischen Helden wie Artemis Fowl liegt, kann eigentlich nur eine Antwort bekommen: im Marketing.

Die Malaise setzt sich bei der Buchmesse fort. Während zur Automobilmesse IAA oder zur Spielemesse Gamescom die Unternehmen das öffentliche Interesse für Marketingkampagnen nutzen, herrscht zur Buchmesse auffälliges Schweigen. Natürlich greift der Buchhandel das Thema in den eigenen Filialen auf, aber den großen Werbungtreibenden im Land der Dichter und Denker scheint zum Thema Literatur nicht sonderlich viel einzufallen. Zu den wenigen Ausnahmen gehört Miele, das als formeller Marketingpartner der Buchmesse in seiner Gourmet Gallery die Schnittmenge zwischen Literatur und lukullischen Genüssen geschickt auslotet und damit intelligent die weibliche Zielgruppe seiner Marke adressiert.

TV-Koch Johann Lafer in der Gourmet Gallery (Bild: Buchmesse/Nurettin Çiçek)
TV-Koch Johann Lafer in der Gourmet Gallery (Bild: Buchmesse/Nurettin Çiçek)
Auch andere Marken könnten ohne allzu große Mühe ihre Zielgruppe auf der Buchmesse finden, schließlich gibt es wohl kaum ein Event, das so viele Interessengebiete unter einem Dach vereint. Und in einer Ära, in der immer mehr Unternehmen mit Content Marketing experimentieren, sollte sich auch in den meisten Fällen ein geeignetes Thema finden. Wenn selbst ein Discounter wie Netto sein eigenes Kochbuch präsentieren kann, gibt es zumindest für Premiummarken keine Ausreden, sich der Literatur zu verweigern.

Doch der Sprung in den Kulturbetrieb würde Werbungtreibenden und Sponsoren vermutlich wesentlich leichter fallen, wenn es der Verlagsbrache gelänge, den Wert ihrer eigenen Produkte adäquat zu präsentieren. Natürlich sind Schriftsteller berufsbedingt etwas scheuer im Eigenmarketing als Film- und TV-Stars, doch wenn das Marketing im Regelfall mit der Premiere des neuesten Buchs beginnt, wird der Aufbau langfristiger und zugkräftiger Stars zum reinen Glücksspiel. Auch bei der Aktivierung der eigenen Fans ist das wahre Potenzial aus Marketingsicht noch längst nicht erschlossen. Zu welchen Höchstleistungen Fans in der Lage sind, zeigte die Game of Thrones"-Fangemeinde im vergangenen Jahr, als sie in einem liebevollen Musikvideo den Autor George R.R. Martin zum schnelleren Schreiben motivierte.



Eine derartige Begeisterung ist im Marketing pures Gold wert und in der deutschen Literatur derzeit leider komplett unvorstellbar. Aber es wäre eine Erfolgsgeschichte, die zu schreiben sich lohnen würde. cam
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