WERBUNG ZUM WOCHENENDE Mollath und die Logik der kreativen Schmerzgrenze

Freitag, 16. August 2013
Gustl Mollath als unfreiwilliges Sixt-Testimonial (Bild: Sixt)
Gustl Mollath als unfreiwilliges Sixt-Testimonial (Bild: Sixt)


Darf man jemand, der gerade aus einer psychiatrischen Klinik entlassen worden ist, ohne vorherige Absprache zu werblichen Zwecken mit dem Wort „verrückt“ auf einem Bild abdrucken? Im Fall von Sixt war die Antwort der öffentlichen Meinung (und möglicherweise künftig auch die eines Gerichtes) eindeutig Nein. Muss Sixt seine Kreativagentur Jung von Matt nach dem Gustl Mollath-Debakel für die Zukunft zu mehr Zurückhaltung verpflichten? Auf gar keinen Fall. Hier soll gar nicht bestritten werden, dass das Plakat ein Schnellschuss war, der nicht dem eigentlichen Auftrag der Agentur gerecht wurde: Die Marke des Kunden in einem positiven Licht zu präsentieren und so neue Kunden zu ihm zu locken. Allerdings steht jede Agentur, die ihre Aufgabe ernst nimmt, vor dem gleichen Problem wie wirklich gute Komiker. Sie weiß erst nach der Premiere, ob die neueste Tabuverletzung begeisterte Lacher oder entrüstete Pfiffe erntet.

Wer die Aufmerksamkeit der Menschen fesseln will, muss ihnen einen Grund zum Hinschauen geben – und der besteht meist darin, etwas zu zeigen, das es woanders nicht zu sehen gibt. Große Komiker erreichen das damit, indem sie Tabus verletzen und neue Lacher entdecken, wo ängstlichere Kollegen noch nicht einmal zu suchen gewagt hätten. Werbung folgt im Wesentlichem dem gleichen Prinzip. Egal ob „Geiz ist geil“ für Saturn oder der trommelnde Gorilla von Cadbury – kein Werbeklassiker ist denkbar, ohne bisherige Standards radikal infrage zu stellen. Wäre Projekt Stratos ein derartiger Erfolg geworden, wenn Red Bull nicht das Risiko eingegangen wäre, im Misserfolgsfall den Tod eines Menschen unter eigenem Branding einem Millionenpublikum zu zeigen? Äußerst unwahrscheinlich.

Erich Sixt könnte also kaum einen größeren Fehler begehen, als nun seine Agentur Jung von Matt zu größerer Zurückhaltung zu ermahnen oder nur noch Ideen sehen zu wollen, die nach menschlichem Ermessen niemand verärgern können. Aus unternehmerischer Sicht wäre dieser Schritt durchaus nachvollziehbar. Schließlich gibt es in der Social-Media-Ära mehr denn je das Risiko der geschäftsschädigenden schlechten PR.

Aber die Marke Sixt lebt davon, frech und unkonventionell zu sein. Soll dieser bisher höchst einträgliche Markenkern nicht verloren gehen, muss Sixt auch in Zukunft das Risiko eingehen, Tabus zu verletzen und Proteste auszulösen. Das Risiko bestand durchaus in der Vergangenheit. So wäre es durchaus denkbar gewesen, dass die Öffentlichkeit des bekennenden Pleitiers Matthias Reim für Sixt als zynisch oder vielleicht sogar menschenverachtend hätten empfinden können. Umgekehrt wäre es denkbar gewesen, das Mollath-Motiv als Sympathieerklärung mit dem von jedem Verdacht an seiner geistigen Gesundheit entlasteten Patienten zu empfinden. Wie das Publikum reagiert, zeigt sich erst auf der Bühne. Wer hier die faulen Eier nicht riskieren will, kann auch nicht auf großen Applaus hoffen. cam
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