WERBUNG ZUM WOCHENENDE Hobbits, Rapper und Musicals sind die Customer Touchpoints der Zukunft

Freitag, 01. November 2013
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Gerade hat die Unternehmensberatung Esch eine neue Befragung vorgestellt, bei der 47 Prozent der befragten Manager Customer Touchpoint Management zum großen Zukunftsthema erklärt haben. Die meisten Manager fühlen sich davon allerdings schlicht überfordert. Doch wer sehen will, was für ein Potenzial hier schlummert, sollte einfach einen Flug bei Virgin America buchen und beim Sicherheitsvideo genau hinschauen. Es lohnt sich. Die Theorie des Customer Touchpoint Management klingt ziemlich simpel: Konsumenten bilden ihre Meinung über eine Marke anhand vieler unterschiedlicher Berührungspunkte, die zumeist nicht offiziell als Marketing definiert werden. Wer unter den vor dem Verkauf potenziell relevanten 100 Touchpoints die für seine Marke besonders wichtigen identifiziert und im Sinne seiner Markenbotschaft gestaltet, bleibt den Konsumenten positiver im Gedächtnis, macht sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu Kunden und legt den Grundstein für eine langfristige Markenloyalität.

Inflight-Sicherheitsvideos sind das perfekte Beispiel, um diese Theorie in die Praxis zu übertragen. Natürlich werben alle Fluglinien im Vorfeld über die verschiedensten Kanäle um ihre Kunden. Doch die meisten übersehen schlicht, dass sie einen Bildschirm selbst kontrollieren, der im Sinne der Markenbotschaft besonders effektiv ist.

Denn wenn kurz vor dem Start die Bildschirme an Bord für die Sicherheitshinweise aufleuchten, sitzt vor ihnen ein fast perfektes Publikum: Die Zuschauer sitzen festgeschnallt vor den Bildschirmen, sie haben sich allein durch ihre Anwesenheit als themenaffine Zielgruppe geoutet und sie sind dankbar für alles, was sie von ihrem Stress und ihrer Langeweile erlöst.

Virgin America nutzt diese Gelegenheit mit einem fabelhaften Sicherheitsvideo, das sich problemlos mit modernen Musicals vergleichen kann. Das Video passt gut zur Musiktradition der Marke und dürfte den Passagieren eine positive Assoziation liefern, die sehr wohl den Ausschlag bei der nächsten Flugbuchung liefern könnte.



Zum ungekrönten König dieses Touchpoints müsste man allerdings Air New Zealand erklären, bei der das kreative Inflight-Video erklärter Grundstein der globalen Marketingstrategie ist. Denn da die vergleichsweise kleine Fluglinie kaum mit den Werbeetats der globalen Großanbieter mithalten kann, liefern die Videos ein klares Differenzierungsmerkmal während des Fluges und eine Goldmine für Earned Media in den sozialen Netzwerken: Von nacktem Personal über Rugby-Spieler und Kult-Fitnesstrainer Richard Simmons bis hin zum Überlebensexperten Bear Grylls gibt es nichts, was die Fluglinie noch nicht ausprobiert hätte. Der größte Publikumserfolg ist allerdings bis heute mit 11 Millionen Zugriffen die Hobbit-Version, bei der Starregisseur Peter Jackson selbst Hand angelegt hat.

„Sicherheitsvideos sind die perfekte Verbindung von Content und Connection“
Sicherheitsvideos sind damit die perfekte Verbindung von Content und Connection, wie sie Coca-Cola-Marketingchef Michael Willeke im HORIZONT-Interview (43/2013) forderte. Sie sind zudem der ideale Markentouchpoint, da hier der Medien-Content direkt am Point of Brand Experience erlebt wird. Und nicht zuletzt sind sie ein vergleichweise leicht umzusetzender Kontaktpunkt da hier die Konkurrenz noch vergleichsweise schwach unterwegs ist. So kommentiert Youtube-Nutzer Roly Wiener das Delta-Air-Line-Inflightvideo mit dem hauseigenen Star "Deltalina" mit Oh wow I'm in love! This is the first time I ever took any notice about any of this stuff! wow!"



Nicht jeder kann und will so viel Show wagen wie beispielsweise South-West Airlines. Doch es ist schon erstaunlich, dass deutsche Fluglinien, bis auf Condor, dieses Markenpotenzial ungenutzt lassen. Martin Pross, Vorstand Kreation der Scholz & Friends Group, macht dafür den nationalen Charakter verantwortlich: Vermutlich wurden nicht nur das Flugzeug, sondern auch gleich die Sicherheitshinweise in Deutschland erfunden. Seriös mit solchen Themen umzugehen, ist eben typisch deutsch."

Das mag durchaus zutreffen, wobei sich sogar im Sinne der Flugsicherheit argumentieren ließe, dass unterhaltsamere Sicherheitsinformationen mehr Aufmerksamkeit garantieren und damit letztlich höhere Sicherheit. Doch entscheidender ist, dass oft Markenkapital verschwendet wird, weil die Unternehmen noch in isolierten Kategorien denken. Agiert wird nach dem Motto: Wenn der Passagier in seinem Sitz sitzt, hat das Marketing seine Arbeit getan. Doch in Wirklichkeit wird der Passagier dem Marketing gerade in diesem Moment auf dem Silbertablett serviert.

Eine systematische Touchpoint-Analyse könnte solche Zusammenhänge aufdecken, wenn sich die Fluglinien nur einmal dafür Zeit nehmen würden. Doch das erwarten sie ja eigentlich auch von ihren Fluggästen für die Sicherheitshinweise. Wer abheben will, muss sich nun einmal systematisch vorbereiten: Das gilt für effektives Marketing genauso wie für die Fliegerei. cam
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