WERBUNG ZUM WOCHENENDE Hitler, Ferrero und der Wert des Tabubruchs

Freitag, 30. August 2013
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MCP from dath - Tobias Haase on Vimeo.


Zeit, einmal Tacheles zu reden: Der Mercedes-Studentenfilm von Regisseur Tobias Haase ist zwar ehrenwert als Kurzfilm, aber unter Kommunikationsgesichtspunkten einfach reif für die Abwrackprämie. Umgekehrt ist der heftig kritisierte Spot für die weißen Ferrero-Küsschen vielleicht unter filmischen Gesichtspunkten fragwürdig, geht aber als Werbung in Ordnung. Was beide gemeinsam haben: Sie taugen ausgezeichnet als Beispiel, um über gute Werbung und die Bedeutung von Tabubrüchen nachzudenken.
Beide Filme sind nun mittlerweile mit einer Tabuverletzung verbunden, obwohl dieses nur im Fall von Mercedes offensichtlich gewollt war. Man ist versucht, dem jungen Regisseur rechtzugeben, wenn er im Interview mit HORIZONT.NET zu Protokoll gibt, dass man vor mutigen Ideen nicht erschrecken darf und sich auch mal etwas trauen muss. Das Problem daran ist allerdings, dass Werbekommunikation niemals schockieren darf, um durch den Schock ins Gerede zu kommen. Und das bedeutet, dass der Betrachter bei jeder Grenzverletzung in einem Werbefilm am Ende nicht das Gefühl haben darf, etwas Unrechtes zu tun.

Das Schmunzeln über Mord und Totschlag ist grundsätzlich gesehen etwas Unrechtes, hat aber den Menschen schon immer Gelegenheit zum Lachen gegeben - das ist die Grundlage des schwarzen Humors, der ja immer so gerne ausschließlich den Angelsachsen zugeschrieben wird. Die Kunst liegt darin, einen derartigen Witz so zu erzählen, dass das Publikum weiß, dass das Lachen erlaubt ist.

Wie man so etwas elegant und äußerst effektiv löst, hat DDB Tribal Berlin schon vor einigen Jahren beim Kunden Volkswagen demonstriert. Man lacht als Betrachter über die Anzeige, weil das innere Auge das aktuelle Mutterglück mit den kommenden blutigen Taten des frisch geborenen Hannibal Lecters kontrastiert. Dazu genügt der Text. Würden wir ein Bild des blutbeschmierten Serienmörders bei der Arbeit sehen, bliebe uns das Lachen im Halse stecken.

Wenn man den Bösen auch sichtbar zum Opfer machen will, dann sollte dieser auch als hassenswerter Mensch erkennbar sein. Publicis hat diesen Grundsatz im vergangenen Jahr in ihrer Kampagne zu mehr Rücksichtnahme im Straßenverkehr überzeugend umgesetzt. Wie im Mercedes-Spot landet unter anderem Adolf Hitler auf der Windschutzscheibe. Allerdings ist hier vom ersten Moment an klar, dass es einen Massenmörder getroffen hat, der ganz Europa ins Unglück stürzte. Die Moral behindert nicht die Message.

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Genau diesen Fehler begeht nun der Studentenfilm. Man darf vermuten, dass der filmische Ehrgeiz des Regisseurs der Grund dafür ist: Zunächst sieht man nur ein dörfliches Idyll einer vergangenen Zeit. Alle visuellen Details sind stimmig und historisch überzeugend umgesetzt. Hier bricht der moderne Mercedes-Benz wie ein bedrohlicher Störenfried ein. Keine Marke möchte ihr Produkt ernsthaft in dieser Rolle sehen. Und was noch schlimmer ist: Der junge Hitler ist, visuell gesehen, Teil dieses dörflichen Idylls. Der Schmerz seiner Mutter, nachdem er offensichtlich absichtlich überfahren wurde, fühlt sich durch die gelungene Umsetzung äußerst echt an.

Hier kann uns der Spot auf der Textebene so oft er möchte seine eigentliche Botschaft mitteilen; die Bilder sprechen eine andere Sprache. Selbst wenn Mercedes-Benz mit Adolf Hitler und toten Kindern kein Problem hätte und im Dienst eines radikalen Werbeauftritts tolerieren würde, dass gezeigt wird, wie das beworbene Produkt unzuverlässig funktioniert: Die handwerklichen Schnitzer bei der emotionalen Inszenierung der Marke würden den Spot für Mercedes-Benz in jedem Fall indiskutabel machen. Der Werbefilm wirbt ausschließlich für das filmische Können seines Regisseurs.

Ganz anders steht da der von M&C Saatchi kreierte Spot für Ferrero Küsschen da. Hier soll eine vergleichsweise schlichte Botschaft - dass es die Sonderedition mit weißer Schokolade nun dauerhaft gibt - auf eine möglichst relevante Weise vermittelt werden. Filmisch gesehen ist die dabei entstandene Kampagne mit Sicherheit nicht Cannes-Lion-verdächtig, aber für die FMCG-Kategorie doch als überdurchschnittlich zu bezeichnen. Indem die reine Produktankündigung als Wahlkampfveranstaltung inszeniert wird, entsteht Tempo und Emotion. Die Werbebotschaft bleibt besser hängen.

Nun kann man in dieser Werbung auch eine politische Botschaft finden. Diese wäre aber nicht, wie in dem öffentlichen Aufschrei so gerne verbreitet, "Weiß muss bleiben", sondern wird gleich zu Beginn formuliert: "Wir wollen das Land zum Leckeren verändern! Deswegen fordern wir weiße Ferrero Küsschen für immer. Und weil Freundschaft für uns kein kurzfristiger Trend ist, fordern wir: Weiß nuss bleiben!" Auch bei dem abschließenden Plakat "Deutschland wählt weiß!" ist der Bezug auf die weißen Ferrero Küsschen gleich in der Zeile darunter zu finden.

Nun ist Kommunikation immer eine Frage des Kontexts und gesellschaftliche Kommunikation eine Frage des gesellschaftlichen Kontexts. In Deutschland ist beispielsweise die erste Strophe des Deutschlandlieds nicht einfach nur eine Stophe, sondern ein Symbol für einen belastenden Teil unserer Historie. Nicht zu unserer Historie gehört dagegen eine jahrzehntelange Rasentrennung, wie sie Teil der US- und südafrikanischen Geschichte ist. Dementsprechend ist die Farbe weiß in Deutschland nicht annähernd so politisch aufgeladen. So wie eine Zigarre manchmal nur eine Zigarre ist, ist Weiß manchmal einfach nur die Farbe einer Schokoladensorte.

Für den Hersteller Ferrero ist das allerdings nur ein geringer Trost, denn gute Werbung endet nicht bei der Formulierung der Botschaft, sondern im Management der Werberezeption. Und wie sich die ING-Diba tagelang der Online-Diskussion zu dem von Vegetariern kritisierten Nowitzki-Spot stellte, hat Ferrero nun angekündigt, seine Kampagne zu modifizieren.

Letztlich war die Entscheidung konsequent, denn die öffentliche Diskussion hätte zwar möglicherweise die Bekanntheit der Kampagne erhöht, aber gleichzeitig auch die eigentliche Werbebotschaft überlagert. Und hier trifft sich die Ferrero-Kampagne mit dem Studentenfilm: Egal ob der Tabubruch einer Kampagne schon in der Kreation angelegt wird oder erst in der Rezeption entsteht - er ist nur dann akzeptabel, wenn er der Verbreitung der Werbebotschaft dient und nicht selbst zur Botschaft wird. cam
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