WERBUNG ZUM WOCHENENDE Helge Schneider ist der neue Marlboro Mann

Freitag, 18. Oktober 2013
Die umstrittene "Maybe"-Kampagne von Marlboro
Die umstrittene "Maybe"-Kampagne von Marlboro


"Don't be a Maybe" wirbt Philip Morris derzeit - noch - auf allen werberechtlich erlaubten Kanälen für seine Marke Marlboro und muss gerade heftig um die Fortführung zittern. Geht es nach dem Landratsamt München, ist der Markenauftritt vielleicht kein "Maybe" aber dafür definitiv ein "Yesterday". Aus Sicht des Gattungsmarketings wäre das jedoch sogar zu verschmerzen, denn der neue inoffizielle Marlboro-Mann ist längst gefunden: Helge Schneider.
Der Komiker und Jazz-Musiker hätte schon von Anfang an zum Testimonial der Marlboro-Kampagne getaugt: Wenige deutsche Prominente sind weiter von dem Prädikat "Maybe" entfernt als der im Ruhrpott geborene Künstler. Zweiter Vorteil Schneider: Mit seinen 58 Jahren ist er eher unverdächtig, Jugendliche zum Rauchen verführen zu wollen.

Sein neuer Film "00 Schneider - Im Wendekreis der Eidechse" liefert den verbleibenden Rauchern in deutschen Kinosälen zudem ein Heimatgefühl, das sie nicht zuletzt in der Kinowerbung schon seit längerem nicht mehr erlebt haben. Fast jede Figur des Films, beginnend vom Bösewicht Jean-Claude Pillermann bis hin zur Krankenschwester im Krankenhaus, ist permanent am Rauchen. 2008 hatte der Nichtraucher zudem gegen das öffentliche Rauchverbot Stellung bezogen und es als Entmündigung der Bürger bezeichnet: "Der Bürger wird demnächst gar nichts mehr selber machen müssen. Der wird geboren, kommt in so einen Karton, fährt durch die Gegend, wird gepflegt, gefüttert, wird geschützt vor allen Dingen."

Doch Schneiders Film vermittelt auch ganz gut, weshalb die Tabakmarken den Kampf um die klassische Markenkommunikation mittlerweile wohl verloren haben. Die massive Präsenz der Zigaretten und die permanenten Gespräche über das Rauchen wirken nur deshalb komisch, weil sie im realen Alltag zum Fremdkörper geworden sind. Ähnlich wie ein Film über die 80er Jahre übertriebene Schulterpolster für einen Lacher nutzen würde, grenzt sich Schneiders irgendwo zwischen den 60er und 70er Jahren angesiedeltes Humoruniversum durch seinen Tabak-Kult von der Realität ab. Zigaretten werden hier cool, weil sie Accessoire einer Retro-Ästhetik sind.

Für die Fans kreativer Markenwerbung ist das bedauerlich. Es bedeutet, dass die großen Kampagnen von Kult-Marken wie Marlboro und Lucky Strike endgültig zum Fall für die Geschichtsbücher werden. Für die Marketingverantwortlichen der betroffenen Unternehmen bedeutet es, dass sie früher und mutiger als ihre Kollegen in anderen Branchen ihren Job neu erfinden müssen.

Während sich der Marketer der werblich unbehinderten Branchen noch mit traditionellen Massenkampagnen auf die Jagd nach Neukunden machen können, muss die Tabakbranche die Pflege der Bestandskunden zur eigenen Marketingdisziplin ausbauen. Trends wie Customer Touchpoint Management und Experience Marketing könnten für sie zu den wichtigsten Tools werden, um sich gegenüber ihren Kunden als emotional relevante Marke zu präsentieren.

Das ist für den verantwortlichen Profi zunächst einmal eine undankbare Herausforderung, weil solche Marketinginstrumente - anders als eine glamouröse TV-Kampagne - für die breite Öffentlichkeit unsichtbar sind. Aber andererseits könnten diese aus der Not geborenen Ansätze durchaus zum Trendsetting für das Marketing insgesamt werden. Denn in einer allgemein gesättigten Konsumlandschaft mit Überangebot in fast jeder Produktkategorie und gleichzeitig fragmentierter Medienlandschaft, ergibt die traditionelle Jagd nach Neukunden durch Massenkommunikation ohnehin immer weniger Sinn. Marken werden immer mehr in die Pflege der lukrativen Bestandkunden investieren und nur noch bei größeren Anlässen breit kommunizieren.

Wie sich daraus eine über Jahrzehnte erfolgreiche und konsistente Marke entwickeln lässt, demonstriert nicht zuletzt Helge Schneider. Über die Jahrzehnte konnte er sich eine treu ergebene Fan-Gemeinde aufbauen, ohne jemals Zugeständnisse an die Masse gemacht oder seine Bühnenpersönlichkeit verändert zu haben. Anders als Philip Morris lebt Schneider bis heute in seinem selbst erschaffenes Marlboro-Country - auch wenn er selbst darin nicht mehr raucht. cam
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