WERBUNG ZUM WOCHENENDE Have a break - Weshalb Apple & Co das Interbrand-Ranking dominieren

Freitag, 04. Oktober 2013
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In dem jüngsten globalen Markenranking sorgte vor allem ein Ergebnis für Schlagzeilen: Apple verdrängt Coca-Cola, das 13 Jahre die Spitze behaupten konnte, in diesem Jahr vom ersten Platz. Für Kritiker des roten Softdrinkriesen, ist das der Beweis, dass Coca-Cola zunehmend an Relevanz verliert. Für Fans der Marke Apple ist es wiederum der Beweis, dass das Lebenswerk von Steve Jobs nichts von seiner Relevanz verloren hat. Über den wirklich relevanten Trend hat dagegen niemand diskutiert: Die schwindende Relevanz der analog geprägten Marken.
Die Frage klingt im ersten Moment absurd: Haben analoge Marken in Zukunft noch eine Perspektive? Denn schließlich ist der Mensch trotz all seiner neuen digitalen Vernetzungsmöglichkeiten auch heute noch im Wesentlichen die analoge Kreatur, die er auch schon vor 30.000 Jahren war. Auch die fortgeschrittensten Digital Natives haben noch keine Möglichkeit gefunden, Essen und Trinken durch Datenpakete zu ersetzen.

Doch diese Argumentation unterschlägt, dass Marken nicht mit Produkten gleichzusetzen sind, sondern die Summe aus rational belegbarem Produktwert und emotional erlebbarem Mehrwert sind. Ein iPhone ist nicht teurer, weil es Feature bietet, die andere Smartphones nicht haben. Ein iPhone ist teuerer weil es glaubwürdig ein besseres Nutzenerlebnis versprechen kann. Im Wettbewerb aller Marken haben digitale Marken gleich zwei Vorteile: Erstens liefern die meisten digitalen Geschäftsmodelle angesichts niedriger Betriebskosten eine deutlich höhere Wertschöpfung als ein Unternehmen, das statt Bits und Bytes teure Rohstoffe für seine Produkte braucht. Und eine dicke Kapitaldecke, kombiniert mit niedrigen laufenden Kosten, ermöglicht ein höheres Innovationstempo: Digitale Marken können also permanent an ihrer Profilierung arbeiten.

„Im Wettbewerb aller Marken haben digitale Marken gleich zwei Vorteile“
Gleichzeitig sind digitale Marken stets sowohl Produkt als auch ihre eigene Botschaft. Während ein klassischer stationärer Händler werben muss, um von seinen Kunden gesehen zu werden, wird Amazon mit jedem Online-Kauf wieder ein Stück sichtbarer und relevanter in den digitalen Kommunikations-Netzwerken.

Die Zahlen des Interbrand-Rankings spiegeln diesen Trend schon jetzt wider. Zu den erfolgreichsten Aufsteigern gehören fast nur digitale Marken: Facebook (+43 Prozent), Google (+34 Prozent), Apple (+28 Prozent) und Amazon (+19 Prozent). Einzige Ausnahme ist die Modemarke Prada (+ 30 Prozent), die allerdings im Gesamtranking nur auf Platz 72 liegt. Es stellt sich die Frage, wie analog definierte Traditionsmarken auf diesen Trend reagieren können.

Die gute Nachricht ist: Die Situation ist bei weitem nicht so hoffnungslos, wie sie scheint. So geht die Fastfood-Kette McDonald's nun schon seit längerem den Weg, einen Teil ihrer Kundenkontaktpunkte in Kommunikation und Service zu digitalisieren. Kampagnen wie das Crowdsourcing-Projekt "Mein Burger" haben schon in der Kommunikation starke Akzentre gesetzt. Doch mit der Ernennung von Atif Ratiq zum Chief Digital Officer für McDonald's Global soll die Digitalisierung auch in den Restaurants zum Mainstream-Thema werden.

Ebenfalls Weitsicht beweist Nestlé, das die Benennung des neuen Android-Betriebssystems nach der Nestlé-Produktmarke Kit Kat nicht zum Anlass für eine Markenrecht-Klage nimmt, sondern seinerseits eine breite Co-Marketingkampagne initiiert hat. Aus der reinen Abverkaufsperspektive sind Kit-Kat-Packungen mit dem Adroid-Roboter natürlich sinnlos. Niemand wird ernsthaft glauben, dass ein Schokoriegel durch Assoziation mit einem Betriebssystem besser schmecken wird.

„Mit Blick auf die Zukunft der Marke ist die Kooperation von Kit Kat und Android ein echter Geniestreich“
Doch mit Blick auf die Zukunft der Marke Kitkat ist die Kooperation von Kit Kat und Android ein echter Geniestreich. Denn gelingt es, den Schokoriegel zum Lifestyle-Snack der Online- und Gamer-Gemeinde zu machen, dürfte die Zukunft der Marke Kit Kat auch im 21. Jahrhundert gesichert sein. Umgekehrt wird das eher trockene Betriebssystem zu einem organischen und vor allem lustbetonten Element des Alltags seiner Zielgruppe.

Noch ist Kit Kat eine Ausnahme, doch vergleichbare Kooperationen könnten in Zukunft häufiger werden. Schließlich kann längst nicht jedes Untehrnehmen sich wie Nike mit seiner Lösung Nike+ als analog-digitaler Hybrid neu erfinden. Da könnten hybride Marken, die von selbstständigen analogen und digitalen Produkten genutzt werden und im Marketing Synergien nutzen, die nächstbeste Lösung sein. Eine Marke zusammen mit einem gleichberechtigten Partner zu führen und genügend Raum für die unterschiedlichen Bedürfnisse aller Beteiligten zu schaffen, wird längst nicht jedem Marketingentscheider gelingen. Die erfolgreichen Fälle werden wir wahrscheinlich schon in den nächsten Jahren studieren können: Auf den Spitzenplätzen des Markenrankings von Interbrand. cam
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