WERBUNG ZUM WOCHENENDE Hannibal Lecter und die Thesen des BVDW

Freitag, 12. Juli 2013
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Von der Adblocker-Debatte bis hin zur NSA-Datenschnüffelei gibt es derzeit so viele schlagzeilenträchtige Themen rund um die digitale Kommunikation, dass die neun Thesen des BVDW zu Content und Dialog als Treiber der Markenkommunikation nicht weiter aufgefallen sind. Das liegt auch daran, dass diese Thesen in einem Moment, in dem digitale Werbung von den Nutzern per Adblocker ausgesperrt und von konkurrierenden Mediagattungen in ihrer Wirkung bezweifelt wird, schlicht etwas blutleer wirken. Hier ist die Expertise eines Meisters der blutigen Tatsachen gefragt: Serienmörder Hannibal Lecter.
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Das erste Problem der Thesen liegt in ihrer widersprüchlichen Abgrenzung zu werblichen Inhalten. So verkündet der BVDW in seiner ersten These, dass rein werbliche Inhalte im gleichen Umfang an Relevanz verlieren, wie die Nutzer online ihre eigenen Kommunikations- und Informationsplattformen suchen. Doch schon die folgenden Thesen lauten "Content-Strategien müssen sich am Kaufentscheidungsprozess orientieren" und "Kein Content ohne Mehrwert". Forderungen, die genau so auch für effektive Werbeinhalte gelten.

Hier sollte die Digitale Wirtschaft den Rat beherzigen, den Hannibal Lecter in dem Buch "Das Schweigen der Lämmer" der FBI-Ermittlerin Clarice Starling gibt: "Bei jedem einzelnen Ding die Frage, was ist es in sich selbst? Was ist seine Natur?" In dem Fall von digitalen Content müsste die Antwort lauten: Es ist Werbung. Ob dieser Content unterhaltend, informativ oder mit einer klaren Verkaufsabsicht daherkommt, sollte von den Marketingzielen abhängen, nicht vom Medienkanal.

Allerdings erfordert diese Betrachtungsweise Ehrlichkeit von beiden Seiten: Werbungtreibende müssen akzeptieren, dass ein durch Gewinnspiele erkauftes Like auf Facebook genauso wenig die Loyalität zur Marke erhöht wie ein im Handel eingelöster Coupon.

Umgekehrt müssen die digitalen Werbevermarkter akzeptieren, dass sie ihre Faszination für messbare Interaktionen nicht zum Selbstzweck machen dürfen. Ähnlich wie sich in der Startzeit des privaten Fernsehens RTL-Chef Helmut Thoma durch die Erfindung der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen erfolgreich gegen den damals noch dominierenden öffentlich-rechtlichen Rundfunk durchsetzte, grenzen sich Onlinevermarkter bisher durch ihr Versprechen der unbegrenzten Messbarkeit realen Nutzerverhaltens erfolgreich gegen traditionelle analoge Mediengattungen ab.

Nun ist die unmittelbare Interaktion vielleicht tatsächlich der USP der Onlinekommunikation, doch spätestens mit dem Durchbruch zum Massenmedium hat sich das Internet in vielen Nutzungssituationen zum passiv konsumierten Lean-Back-Medium gewandelt. Der BVDW stellt sich dieser Realität in seiner 8. These "Dialoge sind omnipräsent und begrenzt zugleich". Man könnte auch sagen: Nutzer beanspruchen zwar jederzeit das Recht des Dialogs für sich, sind aber in den meisten Fällen mit der Rolle des passiven Zuschauers zufrieden. Interaktion beschränkt sich oft auf die individuelle Auswahl von digitalem Content, der dann passiv konsumiert wird.

Das bedeutet zwar einerseits, dass Online sich vergleichbarer mit den vermeintlich passiven traditionellen Medien macht. Gleichzeitig kann und sollte die Onlinewerbung aber auch das hier für sie schlummernde Potenzial der passiven Kommunikationsleistung nutzen. Denn im Zeitbudget der Konsumenten steigt der Anteil der digitalen Medien kontinuierlich. Marken, die in digitalen Medien präsent sind, sind auch verstärkt im Leben der Konsumenten sichtbar. Und Sichtbarkeit ist die erste Stufe zum Aufbau einer emotionalen Affinität, wie es schon Hannibal Lecter wusste: Wir beginnen das zu begehren, was wir täglich sehen."

Diese Annäherung an die Paradigmen der klassischen Werbekommunikation bedeutet wohlgemerkt nicht, dass die digitale Revolution in der Markenwerbung nicht stattgefunden hätte. Auch wenn sich die realen Verhaltensmuster nicht so schnell verändern, wie von den ersten Aposteln der Net-Economy verkündet, so hat sich doch die Erwartungshaltung der Konsumenten radikal geändert.

Die wichtigste Veränderung bringt der BVDW mit seiner These "Reputation sticht Image" auf den Punkt: Danach basiert der Erfolgsgrad der Markenkommunikation weniger auf der vom Unternehmen formulierten Markenbotschaft (Image) als auf den Einschätzungen Dritter zu Marke und Produkt (Reputation). Damit wird ein richtig strukturierter Dialog zur Markenbotschaft. Aber um solche relevanten Dialoge in Gang zu setzen, muss die Marke zunächst ein attraktives Gesicht bekommen, das auch ohne Geplapper Aufmerksamkeit erregt. Nur wer zeigt, dass er nicht reden muss, empfiehlt sich als interessanter Gesprächspartner.

Für die digitale Werbung ist das eine Chance, die sie nutzen könnte, indem sie sich weniger über die Regeln der Interaktion und mehr über für die Nutzer attraktive Werbeformate Gedanken macht. Doch leider herrscht bei diesem Thema unverändert noch "Das Schweigen der Lämmer". cam
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