WERBUNG ZUM WOCHENENDE Ford, Kia und der überfällige Windelwechsel

Freitag, 25. Oktober 2013
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Wer in den vergangenen Wochen die laufenden Kampagnen der großen Automobilmarken verfolgte, hat an sich möglicherweise etwas Überraschendes beobachtet. Aus der Masse austauschbarer Bilder voller Hochglanztechnik stechen zwei Anbieter heraus, die man bisher in Sachen kreative Markenkommunikation gar nicht auf dem Schirm hatte: Kia und Ford.
Beide stechen heraus, weil sie einer Strategie folgen, die sich schon für Pampers bewährt hat: Sie erforschen die menschlichen Geschichten hinter der Hochleistungstechnik. Die wenigsten dürften sich heute noch daran erinnern, aber auch Pampers setzte einst in seinem Marketing auf das Audi-Prinzip "Vorsprung durch Technik". Die Strategie hatte bei Procter & Gamble definitiv ihre Fans: Schließlich betreibt der Konzern am Deutschlandsitz Schwalbach ein umfangreiches Forschungszentrum, wo eine volle Windel keineswegs anrüchig, sondern vor allem eine wissenschaftliche Herausforderung ist. Darüber hinaus brauchte Pampers als Premiummarke ein Differenzierungsmerkmal zur deutlich billigeren Konkurrenz.

Leider stellte sich heraus, dass technische Höchstleistung früher oder später den Moment des größtmöglichen Superlativ erreicht. Pampers konzentriert sich seitdem zunehmend auf die emotionale Beziehung zu den jungen Müttern und versucht sich auf deren Fragen und Bedürfnisse einzustellen. Die Marke wird somit zu einem relevanten Begleiter für einen bestimmten Lebensabschnitt. Aus der in dieser Beziehung erarbeiteten Vertrauenswürdigkeit leitet sich anschließend auch der Kompetenzanspruch in Bezug auf das Produkt ab.

Einzelne Versuche in diese Richtung hat es auch im Automobilmarketing immer wieder gegeben. So versuchte VW in seiner skandinavischen Kampagne "Fun Theory" zu vermitteln, dass verantwortungsvolles Handeln im Alltag auch Spaß machen kann. Aus dieser Plattform sollte sich im zweiten Schritt eine höhere Relevanz für VWs Umwelttechnologie Bluemotion ableiten.



Ob diese Ansätze zu einer langfristigen Positionierung ausbaubar ist, könnte sich nun auf dem Weg erweisen, den Kia und Ford in ihren jüngsten Kampagnen eingeschlagen haben. Beide Marken können in Deutschland weder die Rolle des Innovationsführers beanspruchen noch werden sie von den Konsumenten als Design-Ikonen wahrgenommen. Allerdings könnten sie in Zukunft als die Hersteller gelten, die nicht nur das Fahrzeug, sondern auch den Menschen hinter dem Lenkrad sehen.

„"In der Automobilwerbung ist die Windel voll. Höchste Zeit für einen Wechsel"“
"Kias Aufforderung, ein Mensch mit Fehlern zu bleiben, ist täuschend harmlos. Denn die von Innocean Worldwide entwickelte Kampagne sagt eigentlich nichts über die Stärken von Kias Produkt aus. Aber sie vermittelt implizit eine Haltung bei der Erarbeitung des Produkts, die ihrerseits eine effektive Antwort auf die impliziten Bedürfnisse der Kunden darstellt. Denn wie niemand eine Windel kauft, weil er die in sie integrierte technische Leistung bewundert, ist auch bei Autos die Technik für die überwältigende Mehrheit der Kunden kein Selbstzweck. Ein Auto soll konkrete Bedürfnisse befriedigen und es soll in der Lage sein, dabei menschliche Schwächen ausgleichen zu können.

Auch bei Ford ist die Kampagne "Wie denkt Deutschland?" nur der erste Schritt einer langfristig angelegten Markenpositionierung. Der Hersteller versucht eine Debatte mit seiner Zielgruppe darüber zu führen, was den potenziellen Kunden für ihre Mobilität wirklich wichtig ist. Natürlich will der Auftritt letztlich Ford als Marke positionieren, die die besten Lösungen für die neue Welt der vernetzten Mobilität liefert. Aber die Fragen auf den Plakaten zeigen stets, dass Ford künftig Relevanz nicht mehr automatisch mit technischer Brillanz gleichsetzt, sondern die Bedürfnisse der Kunden zum Maßstab macht.

Die Strategie ist nicht ohne Risiken. So zeigt das Beispiel Pampers eben auch, dass eine derartige Positionierung nur dann bei den Kunden wirklich ankommt, wenn sie geduldig und konsequent über viele Jahre aufgebaut wird. Außerdem haben die Automobilhersteller keine vergleichbar präzise eingrenzbare Zielgruppe wie Pampers.

Doch der Strategieschwenk ist langfristig wohl ohne Alternative: Denn technologische Feature als USP sind nur dann effektiv, wenn es für die Masse erlebbare, reale Technologiesprünge gibt, oder wenn das Autofahren an sich Selbstzweck ist. Beides ist nicht der Fall. Bis der nächste Technologiesprung Elektromobilität in der breiten Masse ankommt, wird es noch ein wenig dauern. Und in Deutschland halten immer weniger Konsumenten die "freie Fahrt für freie Bürger" für einen Wert an sich. In der Automobilwerbung ist die Windel voll. Höchste Zeit für einen Wechsel. cam
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