WERBUNG ZUM WOCHENENDE Einfach der Hammer, dieser Hornbach-Hammer!

Freitag, 02. August 2013
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Nachdem die Spitzenköpfe der Marketingabteilung ihre Posten geräumt hatten, war kräftig spekuliert worden, ob Hornbach in Zukunft vorsichtiger und konservativer werden würde. Die Antwort lieferte Hornbach mit einem eingeschmolzenen tschechischen BMP-1-Schützenpanzer - ein Hammerschlag sozusagen. Und eine Antwort auf alle Kritiker der Agentur Heimat, die die Hornbach-Kampagnen gerne als kreativ aber kaum effektiv einstufen.
Zur Erinnerung: Der aus der Aktion hervorgegangene Hornbach-Hammer aus Panzerstahl war in den Filialen in Rekordzeit ausverkauft. Aktuell wirbt die Baumarkt-Kette also für ein Produkt, das faktisch nur noch Online als Hauptgewinn zu haben ist. Höher lässt sich die Begehrlichkeit für ein so simples Produkt wie einen Hammer wohl kaum noch schrauben. Heimat hat damit nicht nur erfolgreich eine Produktidee zum Thema einer Kampagne gemacht hat, die nicht nur kommunikativ erfolgreich war, sondern auch in den Filialen verkauft hat. Denn die Heimwerker, die wegen des Panzerhammers eine Hornbach-Filiale aufgesucht haben, werden diese wohl kaum nur mit diesem Hammer verlassen haben.

Produktentwicklung als Kernkompetenz, davon träumen derzeit viele Agenturen. Kolle Rebbe hat dazu schon vor Jahren mit Korefe ein eigenes Entwicklungsunternehmen gegründet und bringt regelmäßig wohlverdiente Designpreise nach Hause. Gerade hat Till Diestel, Innovation Director von Serviceplan, in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT angekündigt, dass auch sein Haus in naher Zukunft mit marketingrelevanten Produktideen glänzen will. Sie alle treibt das Vorbild von R/GA, denen 2010 mit Nike+ ein wahrhaft großer Wurf gelang.

Doch weitere echte Erfolgsbeispiele lassen sich nur schwer finden. Denn Agenturmenschen wollen als Produktdesigner viel zu oft ein Stück edles Handwerk abliefern und denken eher selten über die Alltagsrelevanz ihrer Ideen nach.

Der Hornbach-Hammer ist aus der Perspektive des Produktdesigns eher ein intellektuelles Fliegengewicht. Außer seinen Zutaten, an deren Effekt der Nutzer glauben muss, wenn er ihn spüren will, unterscheidet sich der Hammer nicht wirklich von vergleichbaren Produkten. Aber die ihm zugrunde liegende Idee ist Marketing pur. Denn letztlich geht es im Marketing immer darum, die (hoffentlich) objektiv existierende Qualtät und Einzigartigkeit eines Produktes auch subjektiv erlebbar zu machen und so den Wert der Marke zu erhöhen.

Wenig mehr tat auch R/GA nicht, als es Nike+ erfand. Schon vor der Idee dürfte es schon Jogger gegeben haben, die ihren iPod als musikalischen Begleiter beim Sport nutzten. Auch das Monitoring seiner Trainingserfolge war für engagierte Laiensportler kein unlösbares Problem. Indem Nike+ diese Funktionen in einer einfachen Anwendung bündelte, steigerte sie den erlebbaren Nutzen der beteiligten Marken und verschaffte ihnen einen dauerhaften Platz im Alltag der Konsumenten.

Anders als bei Nike+ wird es aber von Hornbach-Hammer wohl kaum eine Fortsetzung der Idee geben. Schon bei ihrem unvergessenen Viral-Hit "Ron Hammer" widerstand Heimat der Versuchung, sich selbst zu kopieren. Und auch Hornbach als Kunde weiß nur zu gut, dass eine Selbstkopie Stillstand bedeuten würde. Stillstand will und kann sich die Marke aber auf keinen Fall leisten. Denn in der Heimwerkerbranche ist Hornbach vielleicht der lauteste aber nicht der größte Player.

Riesen wie Bauhaus und Obi können es sich leisten, verschwiegener und weniger originell zu sein. Sie gewinnen die Mehrheit ihrer Kunden allein schon durch pure Marktpräsenz. Herausforderer wie Hornbach dagegen müssen jeden Tag aufs Neue beweisen, dass sie die fehlende Masse durch kommunikative Klasse auszugleichen verstehen.

In diesem Wettbewerb ist kreative Werbung, die Risiken eingeht, nicht Kunst um der Kunst willen, sondern eine Überlebensstrategie. Wer hier an seiner ersten wirkungsvollen Idee festhält, wird sich selbst ins Aus manövrieren: Das hat Praktiker anschaulich demonstriert. Wer dagegen die kreativen Grenzen seiner Werbung immer wieder erweitert, hält seine Marke frisch und sein Geschäft auf Wachstumskurs. Hornbach machte zum Wert der Werbung schon immer Nägel mit Köpfen statt Lippenbekenntnisse. Und jetzt liefert das Unternehmen noch den Hammer dazu. cam
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