WERBUNG ZUM WOCHENENDE Die Werbe-Weltmeisterschaft der Phantasielosigkeit

Freitag, 11. Juli 2014
-
-

Man hat es vermutet, doch in diesem Ausmaß hätte es keiner geglaubt: Die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien entwickelt sich spätestens seit dem Halbfinale für Deutschland zu einem historischen Ereignis, das der Öffentlichkeit seit Tagen Gesprächsstoff liefert. Aber ausgerechnet diejenigen, die viel Geld gezahlt haben, um den Fußballhelden nahe sein zu können, stehen derzeit mit offenen Mund da und schweigen: Marken wie Expert, Rewe und Media-Markt spielen derzeit unter sich die Weltmeisterschaft der Phantasielosigkeit aus.
Es ist schon ein faszinierender Widerspruch: Weltweit gibt es wohl niemanden, der der deutschen Nationalmannschaft nicht höchstes spielerisches Know-how bestätigen würde. Aber geht es um das Marketing, spielen viele Deutsche leider immer noch auf Oberliga-Niveau. Wie sonst ist es etwa zu erklären, dass ein Unternehmen wie Expert viel Geld bezahlt, um Fußballstar Miroslav Klose in seiner Kampagne zu haben, aber dann zu dessen Erlebnissen in Brasilien nichts relevantes zu sagen weiß?

Nike und Coca-Cola haben beide bewiesen, dass man nach Kloses 16. WM-Tor schnell, emotional und vor allem auf eine für die Marke relevante Art reagieren kann. Die hohe Kunst im Echtzeit-Marketing ist - wie im Fußball - das schnelle und effektive Kombinationsspiel. Natürlich hat auch Expert auf seiner Facebook-Seite Glückwünsche an Klose gepostet. Aber mit ein wenig mehr Phantasie wäre daraus auch mühelos eine Markenbotschaft mit echtem Earned-Media-Potenzial geworden.

-
-
Wie eng hier der Abstand zwischen gut gedacht und gut gemacht ist, zeigt auch das Beispiel Thomas Müller. Rewe, der Markenpartner mit dem zweifellos größten Werbeetat nutzt Müllers Bild zwar extensiv am PoS für seine Saisonkampagne "Rambazamba", doch auf die aktuellen Entwicklungen in Brasilien nimmt die Kampagne keinen Bezug. Dabei hätte ein schon existierendes Plakatmotiv die perfekte Vorlage für einen Rewe-Gruß zum 7:1 geliefert. Anders die kleineren Partner. Weber Grill punktet zeitnah mit einem frechen Müller beim Angrillen und Bifi nutzt gleich die Silhouette seiner Würstchen für eine Strichliste der Müllerschen Tore.

-
-
Nun mag man einwenden, dass derartige Ideen zwar sehr charmant, aber letztlich doch eher Fingerübungen sind. Dem widerspricht allerdings eine aktuelle Umfrage von Facit Media Efficiency unter Fußball-Laien und -Experten. Die Befragung kommt zu dem klaren Ergebnis, dass der offizielle Sponsorenstatus einer Marke keinen grundsätzlichen Vorteil bringt. Entscheidend sind allein die Geschichten, die die Marke rund um dem Fußball zu erzählen weiß.

Gleiches lässt sich auch von Werbekampagnen mit Fußball-Testimonials sagen: Ein Promi-Sportler in der eigenen Kampagne allein bringt nichts, kann die Markenbotschaft angesichts des eher bescheidenen darstellerischen Talents der meisten Fußballer im Zweifel sogar eher schwächen. Entscheidend ist, ob die Marke in ihrer Story und in der anschließenden Weiterentwicklung der Kampagne tatsächlich aus der Perspektive der Fans denkt. Wenn die Marke nicht sichtbar stolz darauf ist, mit dem Fußballstar zusammenzuarbeiten, dann werden auch die Fans einer Testimonialrolle kaum sonderlichen Wert beimessen.

Im positiven Extremfall lassen sich durch solch eine Haltung sogar Markenpotenziale freilegen, die man ursprünglich gar nicht beachtet hätte. So muss sich Lukas Podolski bei dieser WM zumeist mit einem Platz auf der Reservebank begnügen. Aufmerksame Beobachter wissen aber längst, dass er dort als Unterstützer und Gute-Laune-Beauftragter viel zur Leistungsfähigkeit der Gesamtmannschaft beiträgt. Dieser Aspekt ist in der WM-Berichterstattung zwar nur ein Detail, könnte aber von Podolskis langjährigem Werbepartner, der Kölner PSD-Bank, zur großen Servicegeschichte gemacht werden.

Umgekehrt ist der genaue Blick auf das aktuelle fußballerische Geschehen auch unvermeidbar, um die Glaubwürdigkeit seines eigenen Marketings zu schützen. Extremfälle wie die Aufklärungskampagne des National Council on Problem Gambling in Singapur, deren wichtige und kreativ auch gute exekutierte Botschaft durch den deutschen Erfolg geradezu ad absurdum geführt wird, sind natürlich die Ausnahme. So sollte sich Media-Markt beispielsweise Gedanken machen, ob sich der brasilianische Nationalspieler Dante nach dem fußballerischen Massaker an seiner Mannschaft wirklich noch gut als lächelnder Pappkamerad in den Filialen macht. cam
Meist gelesen
stats