WERBUNG ZUM WOCHENENDE Die Social-Marketing-Apokalypse muss leider abgesagt werden

Freitag, 25. April 2014
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Das HORIZONT-Interview mit Facebook-Deutschlandchef F. Scott Woods muss für viele Vertreter klassischer Werbeformen wie eine Erlösung gewirkt haben. Denn wenn sich der wichtigste Vertreter von Social Media vor dem Mantra der klassischen Werbekommunikation verneigt, dann kann es ja mit der "kopernikanischen Wende" (Vodafone-Marketingchef Gregor Gründgens) im Marketing ja nicht so schlimm werden. Das Gegenteil ist der Fall.
Zunächst einmal geschieht die Re-Positionierung von Facebook nicht aus einer Situation der Schwäche heraus, sondern ist Konsequenz des überwältigenden Erfolgs, den die Community mittlerweile als Werbeträger im Mobile Web erlebt. Facebook richtet seine Strategie auf Paid Media aus und zeigt sich bei Earned Media kompromisslos, weil sich das Unternehmen diese Haltung nicht nur leisten kann, sondern sie auch noch geschäftlich sinnvoll ist. Werbekunden brauchen nicht unbedingt Earned Media, um ihre Ziele auf Facebook zu erreichen. Umgekehrt steigt aber die Attraktivität der Werbeplattform, wenn Facebook alles tut, um den Newsfeed von irrelevanten Posts freizuhalten.

Facebook ist jetzt als Konkurrent noch gefährlicher

Wenn früher ein Werbevermarkter den Konkurrenten Facebook als Dienstleister für die interaktive Verlängerung der klassischen Kampagne weglächeln konnte, dann wird das in Zukunft immer schwerer. Denn künftig will Facebook beides sein: Die klassische reichweitenstarke Kampagne und ihre interaktive Verlängerung. Und das Dumme daran ist: Facebook baut nicht nur ein umfangreiches Archiv auf, das die Marketingeffektivität der Plattform erschließt. Facebook kann auch als eine der wenigen Plattformen weltweit dokumentieren, dass seine Werbeformate in ihrer Relevanz zunehmen.

Laut einer aktuellen Adobe-Studie stieg die Zahl der Werbe-Klicks auf Facebook im vergangenen Geschäftsjahr um 70 Prozent, obwohl das Werbevolumen insgesamt nur 40 Prozent zulegte. Das Zuckerberg-Imperium ist also messbar besser darin geworden, seinen Nutzern Werbung zu zeigen, die sie tatsächlich interessiert.

Interaktion bleibt weiter auf der Agenda der Kunden

Wer mit Marketingentscheidern heute spricht, hört zwei Aussagen immer wieder. Reichweite bleibt in der Kommunikation ein unverzichtbarer Hygienefaktor, doch ohne ein aktives Involvement der Konsumenten ist Markenwerbung heute nicht mehr vorstellbar. Natürlich kann ein gut gemachter Werbefilm eine hohe emotionale Resonanz haben, ohne dass die Betrachter in irgendeiner Form selbst aktiv werden. Während man in der Vergangenheit diese Wirkung nur indirekt über anschließende Befragungen erschließen konnte, lässt sich die Relevanz einer Werbebotschaft heute direkt über beobachtbares Verhalten messen.

Wenn überdurchschnittlich viele Menschen eine Kampagne kommentieren und weiterverbreiten, dann spricht das auch für eine überdurchschnittliche emotionale Relevanz. Dieser Wirkungsnachweis ist gerade für die Marketingzunft, die stets unter dem Verdacht leidet, die Wirkung ihrer eigenen Arbeit nicht belegen zu können, ein starkes Argument.

Dazu kommt die objektive Notwendigkeit, Kunden als Markenbotschafter zu gewinnen. Vor der digitalen Revolution war die Möglichkeit der Konsumenten zur Werbevermeidung genauso minimal wie die der Unternehmen, die zu allen Zeiten wichtige Mundpropaganda als Kommunikationskanal systematisch zu erschließen. Heute trifft das Gegenteil zu. Wer also den Wirkungsverlust durch die Werbevermeidung seiner Zielgruppe kompensieren will, kann gar nicht anders, als die Fans seiner Marke zu aktiven Markenbotschaftern zu machen.

Das ist wohlgemerkt keine quantitative, sondern eine qualitative Überlegung. An der Tatsache, dass 90 Prozent aller Nutzer sich auch in sozialen Netzwerken auf das passive Zuschauen beschränken, hat sich seit dem Massendurchbruch des Web 2.0 nie etwas geändert. Doch es sind die verbleibenden 10 Prozent, die kommentieren oder in seltenen Fällen selbst Content produzieren, die dank ihrer Empfehlungsmacht in ihren eigenen sozialen Netzwerke wichtiger denn je sind.

Earned und Owned bleiben zentrale Herausforderungen

Bei aller Begeisterung für sein Werbegeschäft verweist Facebook gern darauf, dass auch heute noch Erfolgsgeschichten über Content Marketing möglich sind. Natürlich handelt es sich bei diesen Unternehmen meist um kleine mit viel Herzblut gegründete Start-ups, über die sich wesentlich leichter Geschichten erzählen lassen als beispielsweise über eine Tütensuppe. Aber grundsätzlich ändert es nichts daran, dass heute der heilge Gral der Markenkommunikation ist, über viral verbreitete Formate wie "Dove Beauty Sketches" oder "First Kiss" die eigene Marke quasi über Nacht vom Zero zum Hero zu machen.

Selbst wenn beim Branded Content kein Überraschungshit zu finden ist, liefert das Performance Marketing ein ganz pragmatisches Argument für Owned Media. Wer in Suchmaschinen von realen Käufern gefunden werden will, muss zunächst dafür Sorge tragen, dass seine Marke online mit möglichst viel Content Präsenz aufbaut. Aus diesem Grund bauen derzeit die meisten großen Werbungtreibenden gerade eigene Contentplattformen auf. Und aus diesem Grund werden sie auch in Zukunft nach Medienkanälen suchen, auf denen Konsumenten mit diesen Inhalten interagieren können.

Rest-Risiko Customer Experience Touchpoints

Insgesamt sind die Interessenlagen der Werbemedien und der Marketingentscheider wohl derzeit weiter voneinander entfernt als jemals zuvor. Ein Unternehmen hat in der Kommunikation stets zwei Ziele: Das konkrete Produktangebot zu vermitteln und über die richtige Angebotsinszerierung dem Produkt mehr Wert zu verleihen. In der Vergangenheit waren diese beiden Ziele speziell im FMCG-Sektor nur über die Werbemedien zu erreichen.

Eine Spirituosenmarke wie Jägermeister hatte über die eigene Markeninzenierung im Handel und der Gastronomie keine Gewalt. Die Anzeigenserie, die bis heute Kultstatus genießt, war daher sowohl Produkthinweis als auch die Bühne, auf der die Marke ihren einzigartigen Charakter erhielt. Heute hat sich die Klaviatur der Markeninszenierungsmöglichkeiten von Events über Packaging bis hin zum eigenen Onlineshop dramatisch erweitert. Nicht alle diese Möglichkeiten sind digitaler Natur, aber durch die digitale Vernetzung werden sie skalierbar und synergetisch.

Dieser Touchpoint-Logik wird sich früher oder später jedes Werbemedium stellen müssen, wenn es nicht zum nach Effizienzgesichtspunkten beurteilbaren Reichweitenbringer herabgestuft werden will. Dabei geht es zwar auch um die Umfeldqualität, aber wesentlich um die Vielfalt der Inszenierungsmöglichkeiten: Können Nutzer nach dem ersten Kontakt ihr Markenerlebnis vertiefen, wenn sie es wünschen? Können sie mit der Marke interagieren und ihre Eindrücke teilen?

Diese Fragen sind längst keine exklusive Domäne von Social Media mehr. Sie sind der Grund, weshalb TV-Vermarkter mit dem interaktiven Hbbtv-Standard experimentieren, weshalb Verlage in Tablet-Apps ihrer Printtitel investieren und Plakatvermarkter auf QR-Codes setzen. Die Social-Marketing-Ära ist nach dem Bekenntnis von Facebook zur klassischen Werbemechanik nicht zu Ende. Sie hat gerade erst begonnen. cam
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