WERBUNG ZUM WOCHENENDE Die Mär von der lästigen Reklame

Freitag, 21. März 2014
Dieses Motiv der "Telefonklinik" wurde kürzlich vom Werberat gerügt
Dieses Motiv der "Telefonklinik" wurde kürzlich vom Werberat gerügt
Themenseiten zu diesem Artikel:

Werbung Mär Klischee Werberat


Werbung ist laut, geschmacklos und politisch unkorrekt. Dieses Klischee prägt bis heute das öffentliche Bild der Werbung und wird regelmäßig wieder hervorgekramt, wenn der Werberat Motive abmahnt, die in Hoffnung auf zusätzliche Awareness die Grenzen des guten Geschmacks überschreiten. Und dieses Klischee liefert profilierungswilligen Politikern und politischen Initiativen auch die Rechtfertigung, die bedrängten Bürger vor den Angriffen der Reklame retten zu wollen. Dieses Klischee ist allerdings vor allem eins: ein Märchen. Zur Ehrenrettung der angeblich so zerstörerischen Werbung genügt es, die von ihr betroffenen Konsumenten zu befragen. Das Marktforschungsinstitut Imas International hat es zusammen mit HORIZONT in der Langzeitanalyse der Marken- und Werberezeption „Ten Years After - Marken & Kommunikationstrends" genau das getan und kommt zu einem für die Kritiker wahrscheinlich höchst überraschenden Ergebnis: Die Mehrheit der Deutschen fühlt sich von Werbung nicht belästigt, zieht aus ihr einen persönlichen Nutzen und billigt ihr einen positiven Beitrag zum gesellschaftlichen Leben zu.

Eine unverblümte Liebeserklärung an die Werbung sind diese Ergebnisse wohlgemerkt nicht. So ist die Aussage "Es gibt generell zu viel Werbung" zwar mit 46 Prozent absolut in der Minderheit, aber immer noch die Aussage mit der meisten Zustimmung. 35 Prozent halten die Menge für "gerade richtig", 15 Prozent haben keine Meinung und nur 4 Prozent sagen, dass es "noch etwas mehr Werbung" geben könnte. Doch bemerkenswert ist die Tendenz: Als Imas vor zehn Jahren dieselbe Frage stellte, hielten noch stolze 65 Prozent der Befragten die Werbemenge generell für zu groß.

Nun könnte man natürlich vermuten, dass diese Entwicklung dem Aufstieg des Internets mit seinen vielfältigen Möglichkeiten zur Werbevermeidung zuzuschreiben ist. Dem steht entgegen, dass sich die verbesserte Haltung durch alle Altersschichten zieht und eben nicht auf die Digital Natives beschränkt. Dem widerspricht auch, dass in den spezifischen Aussagen Verständnis für die konkrete Rolle der Werbung deutlich wird. Am meisten Zustimmung erhalten hier "Bringt viele brauchbare Informationen" (26 Prozent), "informiert häufig über günstige Angebote" (25 Prozent) und "informiert häufig über interessante Produktneuheiten" (22 Prozent).

Also alles eitel Sonnenschein in der deutschen Werbung? Das wäre ein voreiliger Schluss. Der werbungtreibenden Industrie kann es mit Sicherheit nicht egal sein, dass 15 Prozent der Bevölkerung überhaupt keine Meinung zu Werbung hat. Ebenfalls beunruhigend: In den vergangenen Jahren hat die Zustimmung zu der Aussage "Werbung ist öfter mal ein Gesprächsthema" von 14 auf 13 Prozent abgenommen. Die Werbebranche muss damit leben, dass sie im Guten wie im Schlechten polarisiert. Aber in dem Moment, in dem sie mit ihrer Arbeit den Konsumenten gleichgültig ist, sollten die Alarmglocken schrillen.

Dass es so weit kommen konnte, mag auch an der leicht devoten Haltung liegen, mit der sich die Branche aus der Schusslinie des öffentlichen Ärgers hinausmanövrieren will. Schon bevor das Internet den Shitstorm zum Volkssport machte, opferte die Werbung mehrheitlich in ihrer Sehnsucht nach gesellschaftlicher Akzeptanz ihr kreatives Selbstbewusstsein. Dass bei dieser Opferhaltung mittlerweile sogar Berliner Stadtteilgremien versuchen, über die Reglementierung der vier örtlichen Plakatwände große Gesellschaftspolitik zu machen, kann dann eigentlich nicht mehr überraschen.

Hier sollten die Werbebranche und ihre Interessensvertreter neues Selbstbewusstsein aus der Imas-Studie schöpfen. Denn wenn die Konsumenten selbst die Werbung vor allem als Informationsquelle und Orientierung schätzen, sind die "heimlichen Verführer" vielleicht nicht ganz so mächtig und geheimnisvoll, wie sie das Klischee suggeriert. Von diesem Klischee Abschied zu nehmen, mag so manchen ambitionierten Politiker schmerzen - niemand verliert gern einen leichten Gegner. Aber es würde mit Sicherheit die Qualität der politischen Arbeit verbessern. cam
Meist gelesen
stats