WERBUNG ZUM WOCHENENDE Die Dmexco als Rubicon der klassischen Werbung

Freitag, 20. September 2013
Über 26.000 Menschen besuchten die Dmexco 2013 (Bild: Dmexco)
Über 26.000 Menschen besuchten die Dmexco 2013 (Bild: Dmexco)


Man hätte es sich gewünscht, doch er fiel nicht. Keiner der Redner und Diskutanten auf der Dmexco in Köln fand den einen entscheidenden Satz, der die erkennbare dramatische Veränderung der Kommunikationsbranche ähnlich elegant auf den Punkt gebracht hätte, wie Julius Cäsars klassischer Satz: "Die Würfel sind geworfen." Denn hinter der allgegenwärtigen Diskussion um Programmatic Buying, Touchpoints und die Macht der Algorithmen steht nicht weniger als ein Paradigmenwechsel: Bezieht gute Werbung ihre Kraft künftig aus dem richtigen Content oder aus der Identifikation der richtigen Touchpoints?
Natürlich machen sich Werber auch heute schon Gedanken über Reichweiten und korrekte Zielgruppen. Und auch in Zukunft werden Werbungtreibende nicht auf Inhalte verzichten. Doch entscheidend ist der sich abzeichnende Perspektivwechsel. Bisher begann jede Form von werblicher Maßnahme mit dem Inhalt: Was will die Marke kommunizieren und in welcher Form soll die Botschaft visualisiert werden? Diese Logik des Inhalts war nicht denkbar ohne eine strikte Selektion von Mediengattung und thematischen Umfeldern. Denn schließlich hat jede Gattung ihre individuelle Beschränkung in den Ausdrucksmöglichkeiten und jedes Themenumfeld färbt die in ihm platzierten Botschaften.

In Deutschland führt das dazu, dass beispielsweise eine Premiummarke wie Mercedes nicht in einem Umfeld wie dem RTL-Dschungelcamp mit Spots vertreten sein wird. Doch wie die Zukunft aussehen könnte, demonstrierte US-Präsident Obama in der Kampagne zu seiner Wiederwahl. War es bisher üblich, Wahlwerbung ausschließlich im Umfeld der Nachrichtensendungen des US-Fernsehen zu schalten, nahm das Team Obama seine Platzierungen in den am härtesten umkämpften Staaten auf Basis der Mediennutzungsdaten der relevanten Wählerzielgruppen vor. Das Ergebnis: Die Werbespots für das respektabelste öffentliche Amt der USA erschienen unter anderem in der Zombie-Serie "Walking Dead" und der Biker-Serie "Sons of Anarchy".

Unter dieser neuen Kampagnen-Logik diktieren die Touchpoints mit der höchsten Zielgruppenrelevanz die Form der Werbebotschaft und damit unweigerlich auch den Inhalt. Marshall McLuhans Satz "The Medium is the Message" ist damit aktueller denn je. Was auf den ersten Blick wirkt wie ein Streit zwischen Befürwortern des halbvollen Glases und Befürwortern des halbleeren Glases, hat langfristige Konsequenzen.

Es ist die Voraussetzung für die von den großen Mediaagenturen propagierte Werbewelt, in der es einen Teilmarkt gibt, der nichts weiter tut, als Botschaften möglichst schnell und effektiv zu verbreiten, und einen Teilmarkt, in dem Markenengagement stattfindet.

Werbemedien können in diesem Szenario zwei Rollen übernehmen: Entweder sie sind Reichweitengeneratoren, die möglichst schnell und zum möglichst niedrigen Preis die gewünschten Zielgruppen besorgen. In diesem Markt stünden sie allerdings in Konkurrenz mit allen Angeboten, denen es gelingt, hohe Reichweiten zu erzielen, ohne dafür in kostspielige Medieninhalte investieren zu müssen. Alternativ könnten sie auch Partner der Markeninszenierung sein. Derartige Partnerschaften müssten allerdings stets individuell ausgehandelt werden und die Medien wären letztlich nichts anderes als der Steigbügelhalter für die Owned-Media-Plattformen der Marken.

Beide Perspektiven sind aus Mediensicht nicht sonderlich wünschenswert. Doch langfristig wird es kaum genügen, bei der Automatisierung der Werbevermarktung auf die Bremse zu drücken, um das Eintreten der schönen neuen Digitalwelt hinauszuzögern. Im Beziehungsdreieck Medien, Agenturen und Kunden müssen die Medien auf die Argumente und geänderten Wünsche der beiden anderen Parteien früher oder später reagieren.

Da hilft es, sich an den römischen Feldherren zu erinnern, der beim Überschreiten des Rubikon ebenfalls einer höchst ungewissen Zukunft entgegenging. Cäsars "Die Würfel sind geworfen" war allerdings kein Ruf der Verzweiflung, sondern ein Schlachtruf seines Gestaltungswillens. Auch die künftige Rolle der Werbemedien ist längst nicht in Stein gemeißelt - egal wie sehr sich das die Agenturseite oder die Werbekunden vielleicht wünschen. Wer genauer hinsieht, entdeckt schon jetzt eine Vielzahl von Werbemedien, die ihre Rolle auf eine kreative Weise neu interpretieren. Es gibt sie schon, die neuen Zielgruppen-Touchpoints, die neuen integrierten Kommunikationskonzepte, die strategisch angelegte Pflege der eigenen Markenstrahlkraft. Was fehlt, ist die umfassende Vision eines Werbemediums für das 21. Jahrhundert. Die journalistischen Formate haben schon auf breiter Front den Sprung in die digitale Ära gewagt, die Werbevermarktung ist allerdings noch viel zu oft in den Paradigmen des 20. Jahrhunderts stehen geblieben. Höchste Zeit für einen Paradigmenwechsel der Werbemedien. Der Rubikon ist erreicht. cam
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