WERBUNG ZUM WOCHENENDE Deutschland deine Weicheier - das Problem der Werber mit Edekas "Supergeil"

Freitag, 28. Februar 2014
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Deutsche Werber haben, so scheint es, zwei Lieblingsbeschäftigungen: Die meiste Zeit des Jahres klagen sie darüber, dass Werbung aus Deutschland leider nie so krass und cool sein wird wie die wilden Ideen der amerikanischen, britischen oder südamerikanischen Kollegen. Doch wenn dann mal eine deutsche Agentur eine international ebenbürtige Kampagne abliefert, beginnt sofort die Kritik, dass der Auftritt doch eigentlich gar nicht passe. Jüngstes Beispiel: Das Branchenecho auf Jung von Matts Edeka-Kampagne "Supergeil". Machen wir einmal ein kleines Gedankenexperiment: Wie würde wohl über den Old-Spice-Mann geredet werden, wenn ihn nicht Wieden + Kennedy für die P&G-Marke erfunden hätte, sondern ihn eine deutsche Agentur der heimischen Pflegemarke Kneipp auf den Leib geschneidert hätte? Und wieviel Skepsis hätte umgekehrt "Supergeil" bei den heimischen Kreativen mit dem Absender Crispin Porter + Bogusky ausgelöst? Wahrscheinlich hätten die deutschen Kreativen nicht mit Kritik am "Kneipp-Mann" gespart, dafür die "Supergeil"-Kampagne als leider in Deutschland unerreichbares Beispiel für kreative Exzellenz gelobt.

Man hat ein wenig den Eindruck, dass Jung von Matts Erfolg mit Edeka nicht sein darf, weil er nicht sein kann. Bisher ließ es sich ja ganz gut mit der Tatsache leben, dass Heimat, Berlin, mit schöner Regelmäßigkeit für den Kunden Hornbach die kreativen Grenzen austestet und auf bezahlter Basis Arbeiten abliefert, die andere Agenturen nur als Goldidee platzieren können. Doch dass Edeka nun nicht nur ebenfalls dieses Kunststück gelingt, sondern die Viral-Kampagne auch noch ausgerechnet im Heimatland der Werbung USA zu kreativen Kollektiv-Orgasmen führt, ist dann des Guten zuviel.

Natürlich ist gerade in der Agenturszene Konkurrentenschelte eine gelebte und marktwirtschaftlich auch absolut nachvollziehbare Situation. Aber dabei sollte eben nicht vergessen werden, dass "Supergeil" eben nicht international als Meisterwerk von Jung von Matt, sondern als Beleg für die Exzellenz deutscher Werbung gefeiert wird. Hatte davon die deutsche Werbelandschaft in den vergangenen Jahren nicht immer geträumt und bei Branchenevents nicht immer als das große gemeinsame Ziel beschworen? Aber jetzt, wo eine Kampagne zeigt, dass dieses Ziel erreichbar ist, räumen die Visonäre der gemeinsamen Sache den Platz für die Weicheier.

Strategisch lässt sich der Online-Auftritt wohlgemerkt in seinen Details anzweifeln, steht aber als Ansatz auf erzsoliden Füßen. "Supergeil" ist ausdrücklich nicht die neue Marken-Kampagne Edekas, sondern eine Online-Kampagne für jüngere Konsumenten. Die haushaltführende Kundin jenseits der 50 soll hier nicht erreicht werden. Für sie gibt es auch weiterhin die ganze Klaviatur der klassischen Werbeformate. Aber Edeka muss als Händler, der alle Konsumenten erreichen will, auch jungen Kunden zeigen, dass die Marke ihre Sprache sprechen kann. Dabei schwebt der Online-Film eben nicht im luftleeren Raum, sondern ist konsequent in das breitere Marketing zu den Eigenmarken von Edeka eingebunden.

Entscheidend ist am Ende, dass die jungen Konsumenten in Deutschland an die Marke herangeführt werden und idealerweise auch über die Nutzung der E-Cards auch noch die Unternehmens-Homepage kennenlernen. Ob das Video noch zusätzlich von vielen Millionen Menschen in Ländern gesehen wird, wo Edeka nicht präsent ist, wird Edeka-Marketingchef Claas Meineke mit Sicherheit nicht den Schlaf rauben. Aber man darf davon ausgehen, dass die ersten "Supergeil"-Parodien auf Youtube ihm ein zufriedenes Lächeln entlockt haben.

Die Kreativen der deutschen Werbeagenturen stehen nun vor einer Entscheidung: Wollen sie im Juni, wenn sie sich in Cannes mit den internationalen Kollegen unterhalten, dazu stehen, dass in Deutschland kreative, leicht schräge Werbung möglich ist, die Erwartungshaltungen unterläuft? Oder wollen sie lieber daran arbeiten, dass sich die Erwartungshaltung ihrer Kunden und der breiten Öffentlichkeit an die Werbung nicht an Ideen wie "Supergeil" orientiert? Das Schlusswort hat nun Fußball- und Kreativtitan Olli Kahn. cam

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