WERBUNG ZUM WOCHENENDE Der wahre Angstgegner von McDonald's serviert im Smartphone

Freitag, 04. April 2014
Lieferheld.de mischt im Fast-Food-Markt kräftig mit (Bild: Unternehmen)
Lieferheld.de mischt im Fast-Food-Markt kräftig mit (Bild: Unternehmen)


Zum "Advertiser of the Year" beim Werbefestival in Cannes ausgezeichnet zu werden, ist zweifelsohne eine gute Nachricht für McDonald's. Angesichts eines Minus von 147 Millionen Euro auf 3,1 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2013 dürfte sich bei McDonald's Deutschland die Lust am Feiern in Grenzen halten. Selbst wenn es gelingen sollte, probate Mittel gegen aggressive Herausforderer wie Burger King, Subway oder KFC zu finden, lauert der eigentliche Feind im Smartphone der Kunden.
In der Systemgastronomie gab es in der Vergangenheit zumindest eine Konstante: Neue Konkurrenten können nicht einfach über Nacht auftauchen. Denn wer mehr als eine lokale Frittenbude betreiben will, muss viel in die Infrastruktur investieren und dann noch weitere Millionen ausgeben, um sich überhaupt eine überregional erkennbare Marke aufzubauen. Diese Gewissheit gehört dank App-basierter Bestelldienste wie Pizza.de, Lieferando und Lieferheld.de mittlerweile allerdings der Vergangenheit an. Denn plötzlich lassen sich aus der bisherigen Masse der anonymen Imbissbuden mit Lieferservice bundesweite Netze mit umfassendem Sortiment schmieden.

Man könnte es die perfekte Verschmelzung von Frittierfett und Longtail nennen. Longtail, die von "Wired"-Chefredakteur Chris Anderson für den Musikmarkt beschriebene digitale Addition vieler kleiner Anbieter zu einer großen Marktmacht, lässt sich nahtlos auf den Fastfood-Markt übertragen. Denn bisher waren die meist familiengeführten Imbisse schlicht zu klein, um den Systemgastronomen in der Markeninszenierung oder der Produktentwicklung etwas entgegenzusetzen.

In der virtuellen Addition über die Bestell-Apps verschwinden die bisherigen Hemmschuhe einfach. Aus den unterschiedlichen Einzelangeboten der App-Partner wird plötzlich ein Gesamt-Menü, das in seiner Bandbreite in einer durchschnittlichen McDonald's-Filiale nicht umzusetzen wäre. Und die TV-Kampagnen der App-Anbieter liefern die nötige Markenidentität, um im Wettbewerb mit Ronald McDonald und Burger King mitzuhalten.

Wie das Spiel ausgehen wird, ist derzeit noch weit offen. Einerseits müssen die Lieferdienst-Apps, wie andere digitale Geschäftsmodelle auch, erst noch beweisen, dass sie für alle Beteiligten angemessene Gewinne erwirtschaften. Auch Groupon enttäuschte am Ende die Erwartungen vieler selbstständiger Gastronomen.

Andererseits ist der Markenbildungsprozess der virtuellen Lieferdienste erst noch in der Angangsphase. Das beginnt bei den Werbewelten der TV-Kampagnen, die noch keine Verbindung zu den Imbisstheken haben. Aber auch bei der thematischen Auswahl der Gerichte, Aktionsangeboten und der Qualitätssicherung ist durchaus noch Luft nach oben. Wie sich solche Standards im Sinne der Kundenfreundlichkeit durchsetzen lassen, exerziert Ebay gerade mit seinen Shoppartnern durch.

Sollte es es tatsächlich so weit kommen, dann könnte es für die Systemgastromen heikel werden. Wäre McDonald's gegen eine "Los Wochos"-Konkurrenz von lateinamerikanischen Imbissen gewappnet? Was hätte Burger King einer bundesweiten Allianz der lokalen Premium-Burger-Anbieter entgegenzusetzen? Im direkten Duell von Franchising und Crowdsourcing scheint jedes Ergebnis vorstellbar. Dass die Schlacht noch nicht offen entbrannt ist, ist im Wesentlichen der mangelhaften Kreativität der digitalen Herausforderer zu verdanken.



Eine Garantie für die Zukunft ist das nicht. Für traditionelle Systemgastronomen heißt das, deutlich mehr Energie in die eigene digitale Strategie zu investieren. McDonald's ist hier der Vorreiter, konzentriert sich aber zu sehr darauf, die Abläufe in den Filialen zu beschleunigen. Das wird in Zukunft kaum genügen. Denn wer einen Herausforderer wie Lieferheld schlagen will, muss mit seinem Menü sowohl auf dem Tablett in der Filiale als auch auf dem Touchscreen des Smartphones überzeugen. cam
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