WERBUNG ZUM WOCHENENDE Das große Missverständnis der interaktiven TV-Werbung

Freitag, 15. November 2013


Es sind die ersten kleinen Zeichen, dass sich etwas verändert in der einst so heilen TV-Werbewelt. Mal taucht das Shazam-Logo in einem TV-Spot auf und lädt zum Interagieren ein. Mal ist es die Computerstimme der TV-Smiles-App, die die Couch Potatoes aus ihrer Lean-back-Position herausreißen will. Obwohl die TV-Sender mit der Werbeberieselung eines entspannten Publikums immer noch Milliardenumsätze erwirtschaften, müssen sie sich nun zu den Vorkämpfern der Interaktivität machen, wenn sie überleben wollen.
Das erscheint auf den ersten Blick wie ein Widerspruch. Schließlich gibt es exzellente Gründe, an dem zentralen Nutzen der Werbegattung Fernsehen - die passiv unbewusste Vermittlung emotionaler Markeninhalte - auch in Zukunft festzuhalten. Es ist kein Geheimnis, dass sich die meisten Low-Interest-Produkte kaum für eine Pull-Kommunikation eignen, bei der die Konsumenten sich aus eigenem Interesse mit dem Produkt beschäftigen sollen. Wenn beispielsweise eine Toilettenpapiermarke mit mehr punkten will als Preis und Verfügbarkeit, ist sie auf einen Werbekanal angewiesen, mit dem sie ihre Zielgruppe in einem für einfache Markenbotschaften geeigneten "Easy Listening"-Modus erreicht.

Dazu kommt noch das quantitative Argument. TV ist immer noch das bewährte Medium für den schnellen Reichweitenaufbau. Werbekunden investieren hier, weil sie auf diese Weise für ihre Produktbotschaften schnell und zuverlässig eine große Zahl von Konsumenten erreichen können. Dass sich dieser quantitative Stärke kaum ohne Verlust in eine interaktive Qualität übersetzen lässt, bezweifelte schon im Juni Manfred Kluge, CEO der Omnicom Media Group Germany, im Interview mit HORIZONT: "Wollen wir ausgerechnet über ein Reichweitenmedium wie TV in den Dialog mit jedem Einzelnen gehen? Wenn der Zuschauer nach dem ersten Spot den Werbeblock verlässt, sind der zweite, dritte und vierte Werbespot in der Wirkung tot."

Für die bisherige Vernetzung von First und Second Screen, die zumeist über den akustischen Abgleich des aktuell laufenden TV-Spots funktioniert, kann diese Kritik durchaus stehen bleiben. Denn von den Aktivitäten auf dem Second Screen profitiert vor allem der Vermarkter der App und idealerweise auch der Werbekunde, der hier seinen passiven TV-Spot verlängert. Der TV-Sender kann sich damit trösten, dass der in seinem Programm gesendete Spot dadurch möglicherweise intensiver wahrgenommen wird. Ob dadurch allerdings auch eine bessere Werbewirkung entsteht, muss heute noch Spekulation bleiben.

Durch HbbTV könnten hier die Karten allerdings neu verteilt werden. Denn damit besteht die Möglichkeit, einem aktiv genutzten TV-Gerät eine IP-Adresse zuzuordnen. Wie das funktioniert, zeigt beispielsweise das Start-up Teveo, das in Deutschland schon die ersten interaktiven Kampagnen platziert hat. Kunden, die die Teveo-App nutzen, stimmen zugleich zu, dass auf ihrem internetfähigem TV-Gerät ein Cookie platziert wird, der den Teilnahmeprozess nach der Registrierung deutlich beschleunigt.

Der Unterschied zu Apps wie Shazam und TV-Smiles ist aus Kundensicht wahrscheinlich banal, aber aus Sicht des Senders profund. Denn jeder registrierte App-Nutzer hat nun ein TV-Gerät, dessen Nutzungsverlauf - zumindest theoretisch - vom kooperierenden Sender protokolliert werden kann. Selbst wenn nur wenige Tausend Zuschauer als App-Nutzer gewonnen werden, hätte der Sender damit eine Datenquelle zur Fernsehwirkungsforschung in Echtzeit, die den heute gültigen marktforscherischen Ansätzen deutlich überlegen wäre.

Für die Sender wären damit mit Blick auf die Onlinekonkurrenz gleich zwei Probleme lösbar. RTL, Pro Sieben und Co könnten ihrem Publikum auf allen Bildschirmen folgen und müssten sie nicht mehr mit sozialen Netzwerken teilen. Aber wichtiger noch: Sie hätten crossmediale Nutzungsprofile zur Verfügung, die sich auf Augenhöhe mit den Nutzungsdaten von Facebook und Google bewegen würden.

Und hier liegt das eigentliche Paradox: Interaktive TV-Werbung kann zum Erfolgsmodell für die TV-Sender werden, gerade wenn sie nicht zum Massenerfolg im Zuschauermarkt wird. Ähnlich wie die wenigsten Onlinenutzer mit der Displaywerbung interagieren, könnte die interaktive TV-Werbung getrost eine Minderheitenveranstaltung bleiben. Solange die Zuschauer grundsätzlich zu einer gelegentlichen Interaktion bereit sind, würden die Datenströme fließen und die Waffengleichheit mit der digitalen Konkurrenz bliebe gesichert. Etwaige Reichweitenverluste des First Screen ließen sich durch crossmediale Synergien mit den neuen Bildschirmen ausgleichen.

Dieses Szenario liegt natürlich noch einige Jahre in der Zukunft. Ob es eintreffen wird, hängt nicht unwesentlich davon ab, wie viele Fernsehzuschauer den Internetzugang ihres TV-Geräts aktivieren. Noch bewegt sich in Deutschland die erreichbare Zuschauerzahl in überschaubaren Grenzen. Ob sich daran signifikant etwas ändern lässt, wird wohl auch davon abhängen, welche interaktiven Zusatzfeatures die Sender zu ihren Shows und Serien entwickeln - Pro Sieben und RTL 2 glänzen hier mit ersten erfolgreichen Konzepten. Doch egal für welche Strategie sich ein Sender entscheidet, klar ist, dass sich die TV-Branche beim Thema interaktive Werbung eine Haltung nicht mehr leisten kann: Lean-Back. cam
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