WERBUNG ZUM WOCHENENDE Bye bye Red Bull - Lego und die Quadratur des Markencontents

Freitag, 11. April 2014
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Als vor zwei Jahren Felix Baumgartner aus einem Ballon in Richtung Erde sprang, machte er das Unmögliche möglich und sorgte zugleich für eine neue Unmöglichkeit: Wer würde jemals eine bessere Content-Marketing-Idee bieten können als Red Bull mit seinem Projekt Stratos. Nach dem Start von The Lego Movie ist diese Frage wohl beantwortet. Der neue Felix heißt Emmet, ist Bauarbeiter und besteht aus quadratischem Plastik. Auf den ersten Blick wirkt diese Aussage wie kompletter Nonsens. Schließlich hat Red Bull mit seinem Projekt nicht nur Markengeschichte, sondern überhaupt Geschichte geschrieben. Millionen Menschen weltweit können heute noch sagen, wo sie waren, als sich Felix Baumgartner in die Leere fallen ließ. Und das Projekt passte zudem noch exzellent zur Marke. Dass Red Bull Flügel verleiht, ist dank der lang laufenden Markenkampagne mittlerweile allgemein gelernt. Hier wurde der Markenclaim konkret erlebbar.



Aber an diesem Punkt endet die Erfolgsbilanz auch schon. Projekt Stratos ist nicht wiederholbar und solange Red Bull nicht zum Mond fliegt auch kaum zu übertreffen. Außerdem blieb der Transfer zwischen Content und Produkt letztlich beschränkt. Baumgartner war anschließend nur kurze Zeit im Kontext der Dosen zu sehen und neue Produkte konnte Red Bull ebenfalls nicht aus dem Abenteuer gewinnen.

Um wieviel besser schlägt sich da der Held wider Willen Emmet. Der kleine Lego-Bauarbeiter und die anderen Protagonisten des Films sind fest in der Markentradition verwurzelt. Lange bevor sich Lego zusammen mit Warner Bros an einen Tisch setzte, inszenierten Lego-Fans weltweit am heimischen Küchentisch Stop-Motion-Filme mit kantigen Darstellern. Lego hat diese Fankultur aufgenommen und in der Spielesoftware der Marke zur offiziellen Bildsprache von Lego erhoben. Heute kann Lego-Chef Jorgen Vig Knudstorf stolz sagen: "Die meisten Lego-Clips auf unserem Youtube-Channel stammn nicht von uns, sondern vom unseren Kunden."

Der Lego-Film ist damit die logische Konsequenz einer Markenevolution, die gleichzeitig die nächsten Impulse setzt. Von den Freizeitparks über das Software-Business bis hin zu den Spielebausätzen liefert die Filmgeschichte für jeden Geschäftsbereich neue Produktimpulse. Und das beste daran: Der Leinwandauftritt lässt sich nicht nur wiederholen (der nächste Film ist für 2017 geplant), dank der Verwertungsketten in der Unterhaltungsindustrie wird Bauarbeiter Emmet auch mit seinem ersten Film mehr als einmal die Zielgruppe unterhalten. Wie viele Red-Bull-Trinker haben sich Baumgartners Sprung mehr als einmal angesehen? cam
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