WERBUNG ZUM WOCHENENDE Barilla, Walter Mitty und das Potenzial der Traumtänzer

Freitag, 10. Januar 2014
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Geniale Zukunftshoffnung, technologischer Alptraum oder amüsante Schnapsidee - das sind die drei Kategorien, die Massenmedien für neue Technologien bereithalten. Der Nudel-Konzern Barilla schaffte es mit der Nachricht, an einem 3D-Drucker für Teigwaren zu arbeiten, problemlos in die dritte Gruppe. Aber was heute wie das exzentrische Hobby gelangweilter Pasta-Produzenten wirkt, könnte sich schon in wenigen Jahren als revolutionäre Marketingidee erweisen. Die digitale Ära braucht dringend mehr Traumtänzer im Barilla-Format.
Es ist schon eine wenig kurios: Während es heute für Manager zum guten Ton gehört, eine Pilgerfahrt nach Silicon Valley zu unternehmen oder sich für die neuesten Technologietrends auf der Konsumelektronikmesse CES in Las Vegas zu interessieren, wird ein Forschungsprojekt wie Barillas Nudeldrucker achselzuckend abgetan. Das mag daran liegen, dass sowohl der Hersteller als auch der Forschungspartner, die TNO Eindhoven, den Ball noch betont flach halten. Die Entwicklung sei noch weit von der Marktreife entfernt. Eine vergleichbare Bescheidenheit hat man bei den Verkündern der Wearable-Electronics-Ära bisher eher selten beobachtet.

Dabei verspricht die 3D-Drucktechnologie für Barilla ein Geschäftsmodell, das sowohl den Vertrieb als auch das Marketing auf eine neue Grundlage stellen würde. Denn mit dem neuen Modell würde Barilla - zunächst nur für Restaurants - die mit Pasta gefüllten Druckpatronen liefern. Der Ausdruck der Nudeln in jeder beliebigen Form könnte dann vor Ort erfolgen.

Barilla wäre dann in der Liga der Vermarkter von Verbundlösungen. Ähnlich wie die klassische PC-Druckerbranche würde es vor allem an den Patronen Geld verdienen und könnte wie Nespresso darauf vertrauen, dass es die Konsumenten durch das Design der Geräte dauerhaft an die Rohstoffe der Marke Barilla bindet.

Langfristig werden die Aussichten sogar noch lukrativer. Denn bisher muss Barilla mit seinem Sortiment sowohl eine Bandbreite an Rohstoffen wie Formen abdecken. Spaghetti lassen sich mit Bärlauchgeschmack herstellen oder mit Safran färben, und diese Varianten sind für alle anderen Nudelformen umsetzbar. Das ist zwar vielleicht im Interesse der Kunden, aber logistisch ein Albtraum.

Würde Barilla nur noch die Druckpatronen liefen, könnte die Marke die Zutatenpalette ausweiten, ohne mehr in den Vertrieb zu investieren. Durch eine potenziell unbegrenzte Zahl von digital verbreiteten Druckvorlagen ließe sich die Zahl der Verzehranlässe für Barilla-Nudeln deutlich steigern. Die beliebtesten Pastaformen ließen sich anschließend digital problemlos mit Nutzerdaten verknüpfen und auf relevante Nutzerpräferenzen analysieren. Wahrhaft ungeahnte Möglichkeiten für das Marketing tun sich auf.



Aber am wichtigsten ist vielleicht, dass Barilla den Mut demonstriert, sich für die digitale Wirtschaft noch einmal neu zu erfinden. Es wird immer deutlicher, dass das Internet die etablierten Strukturen des Handels und das Verständnis der Kunden vom Wert eines Produkts schwerwiegend verändert. Doch die meisten Markenhersteller reagieren darauf nur mit einer Änderung ihrer Kommunikationsstrategie. Ihr Produkt soll dagegen auch im 21. Jahrhundert so bleiben, wie es im 20. Jahrhundert war.

Wie irrig dieser Wunsch letztlich ist, bringt aktuell der Film "Das geheime Leben des Walter Mitty" auf den Punkt. Das gelungene Epos von Regisseur und Hauptdarsteller Ben Stiller beschäftigt sich zwar in erster Linie mit dem späten Erblühen des Titelhelden, der sein Leben bisher als schüchterner Traumtänzer gefristet hat. Doch der Hintergrund seiner Abenteuer ist sein Job als Negativ-Archivar im Fotoarchiv der Zeitschrift "Life", die gerade vor ihrer Transformation zum Onlineportal steht.

Der Konflikt zwischen alter und neuer Medienwelt zieht sich durch den ganzen Film. Stillers Walter Mitty gehört klar zur alten, analogen Welt. Im Zeitalter der JPG- und TIF-Dateien ist er für analoge Filmnegative verantworlich und ist innerhalb der Redaktion der Vertrauensmann des ebenfalls analogen Starfotografen  Sean O'Connell (gespielt von Sean Penn).

Stiller macht als Regisseur kein Geheimnis daraus, dass er wenig Sympathien für die digitale Ära hat. Es ist letztlich das traditionell geschossene Foto, das die wahre Essenz des Lebens verkörpert. Als Mitty den Mut findet, sich auf ein reales Abenteuer zu begeben, wird sein virtuelles Profil auf der Onlinedating-Site E-Harmony komplett unwichtig. Und doch ist die digitale Medienwelt aus dieser Realität nicht mehr wegzudenken. Das gedruckte Magazin "Life" muss am Ende dem digitalen Nachfolger weichen und selbst ein volltrunkener grönländischer Hubschrauberpilot bleibt, dem Internet sei Dank, mit Menschen weltweit in Kontakt.

Die Botschaft dahinter? Dem Print-Magazin gelingt es nicht, seine Marke so zu transformieren, dass ihr Wert für die neue Ära bewahrt wird. Der ausschließlich über Telegramme und Briefe kommunizierende Starfotograf weiß zwar, wie man das perfekte Bild schießt. Aber wegen seiner kommunikativen Verweigerung wäre es fast nicht zum Titelbild der letzten "Life"-Ausgabe geworden. Um das verschwundene Bild für das Publikum zu retten, braucht es Walter Mitty. Einen Traumtänzer, der den Wert der analogen Welt kennt und sich der Herausforderung der digitalen Ära stellt.

An dieser Herausforderung sind schon viele Traditionsmedien gescheitert, die der Meinung waren, dass ihr Produkt nicht neu erfunden werden könne. Es bleibt zu hoffen, dass in Zukunft die Zahl der Manager wächst, die sich zu träumen trauen. Vielleicht liefert ja schon bald ein Teller 3D-gedruckter Nudeln dafür die richtige Inspiration? cam
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