WERBUNG ZUM WOCHENENDE Aldis geheime Strategie für den Kapselkrieg

Freitag, 08. November 2013
Noch ist Kaffee für Aldi Süd vor allem ein Promotion-Thema
Noch ist Kaffee für Aldi Süd vor allem ein Promotion-Thema

Wenn der Spruch "Viel Feind, viel Ehr" tatsächlich stimmt, dann gibt es derzeit wohl kein ehrenvolleres Unternehmen als Nestlé. Seit dem Wegfall der Patentrechte für sein Kapselsystem Nespresso bekommt der Schweizer Konzern fast schon im Wochenrhythmus Konkurrenz. Eine bemerkenswerte Ausnahme bildet Aldi Süd. Der Discounter pusht zwar aggressiv sein neues Kapselsystem Expressi, hält aber klaren Abstand zu Nespresso. Ein Blick hinter die Kulissen zeigt, warum. Auf den ersten Blick würde doch eigentlich alles dafür sprechen, mit einem Kapsel-Sortiment "powered by Aldi" Marktanteile in dem von Nestlé mit viel Marketing aufgebauten Markt für Kaffeekapseln abzufischen. Denn schließlich hat es bei Handelsketten durchaus Tradition, von den Innovationen der Markenhersteller zu profitieren, indem man sie kopiert und einfach billiger anbietet. Dazu kommt, dass Konkurrent Lidl schon Nespresso-kompatible Kapseln seiner Handelsmarke Bellarom anbietet. Dass Aldi den Rivalen aus Neckarsulm einen Markt kampflos überlässt, ist eher unwahrscheinlich.

Doch der Kapselmarkt ist eben nur ein Aspekt der Produktkategorie Kaffee. Aldi verkauft unter seiner Handelsmarke Amaroy ja auch klassischen gemahlenen Kaffee und Kaffee-Pads. In diesem Markt sinken derzeit die Rohstoffpreise, was Händler wie Tchibo und Aldi für Preissenkungen nutzen, um die Kunden in die eigenen Filialen zu locken. Das ist zwar möglicherweise gut für die Kundenfrequenz am PoS, schadet aber letztlich der Marge. Für Aldi ist das kein unwesentlicher Aspekt. Denn die zuletzt positiven Geschäftszahlen verdankt der Discounter nicht zuletzt der Tatsache, dass es dem Unternehmen gelang, seinen Kunden höherwertige Produkte zu besseren Margen zu verkaufen.

Vor diesem Hintergrund erfüllt der Einstieg in den Kapselmarkt weniger die Funktion, Gewinne aus der plötzlich für alle zugänglich gewordenen Nespresso-Zielgruppe mitzunehmen. Eigentliches Ziel ist es, in einer preisgetriebenen Produktkategorie einen werthaltigeren Vermarktungsansatz zu entwickeln. Und obwohl Expressi-Kapseln deutlich preisgünstiger sind als ihr Nespresso-Äquivalent, ist der Abstand zu klassischen Kaffeeprodukten immer noch deutlich: Eine Tasse Expressi-Kaffee kostet 19 Cent, herkömmlicher Filterkaffee schlägt dagegen pro Tasse mit 4 bis 10 Cent zubuche.

Mit diesem strategischen Ziel ist es deshalb auch nur konsequent, dass sich Aldi zum Aufbau der Expressi-Eigenmarke für die technologische Whitelabel-Lösung von Krüger entschieden hat und nicht einfach nur Kapseln für Nespresso-Maschinen anbietet. Denn für Aldi gehört es schon immer zur Geschäftsphilosophie, Handelsmarken abzubieten, die es nur bei Aldi gibt. Würde Aldi Nespresso-kompatible Kapseln vermarkten, könnten die Nespresso-Gerätebesitzer ihre Kapseln beim Discounter erwerben oder auch bei allen konkurrierenden Anbietern. Aldi wäre austauschbar.

Mit seiner eigenen Marke Expressi kann Aldi Süd seinen Kunden nicht nur die Maschine zu den Kapseln verkaufen. Es weiß auch, dass die Kunden anschließend nicht mehr einfach zu Nespresso oder Dolce Gusto abwandern werden. Für ihren Kapselnachschub müssen sie eine Aldi-Filiale besuchen: Einkaufsfrequenz kombiniert mit höherer Marge. Mehr kann sich ein Händler nicht wünschen.

Dagegen müssen Senseo, Jacobs, Lidl und alle noch kommenden Herausforderer erst noch beweisen, dass sie Platzhirsch Nestlé tatsächlich spürbar Marktanteile abjagen können. Gerade durch die Premiumpositionierung von Nespresso hat Nestlé dafür gesorgt, dass seine Kundschaft deutlich weniger anfällig für Preisargumente sein dürfte. Und angesichts der imagestarken Markenkampagne dürften es viele Nespresso-Fans als etwas anrüchig empfinden, nicht die Originalkapseln für ihre Maschine zu verwenden. Den Herausforderern droht ein Verdängungskampf untereinander, wenn sie von den Nespresso-Nutzern einfach als austauschbare Me-too-Kopien zum Original empfunden werden. Trifft dieses Szenario ein, dann könnte am Ende des Nespresso-Kapselkriegs derjenige siegen, der an den eigentlichen Kampfhandlungen gar nicht teilgenommen hat: Aldi Süd.  cam 
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