Vorbild für Deutschland? Aldi startet Imagekampagne in der Schweiz

Dienstag, 23. Oktober 2012
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Könnte so die seit längerem vermutete TV-Kampagne von Aldi aussehen? Wie das Schweizer Branchenblog Detailhandelschweiz berichtet, hat Aldi Suisse zum siebenjährigen Firmenjubiläum in der Schweiz eine Image-Kampagne von der Züricher Werbeagentur Hesskisssulzersutter entwickeln lassen. Und der deutschsprachige Spot liefert eine Definition der Marke, die sich problemlos auf den deutschen Markt übertragen ließe. Discounter haben bei emotionalen TV-Kampagnen zumeist das Problem, dass sich ihr USP - die Preiswürdigkeit - nur schwer in berührende oder amüsierende Geschichten übersetzen lässt. Während Penny mit seiner TV-Kampagne "Erstmal zu Penny" direkt auf das Preisthema setzt, versucht Lidl mit "Lidl lohnt sich" die Niedrigpreise zu einem generellen Mehrwertversprechen zu erweitern. In seiner Schweizer Kampagne geht Aldi dagegen einen anderen Weg und positioniert sich mit "Einfach willkommen" unter dem Markenversprechen der Einfachheit. Der Discounter knüpft dabei an seine traditionelle Unternehmenspolitik der kleinen überschaubaren Sortimente und generellen Tiefpreis-Politik an und entwickelt daraus für seine Kunden das Versprechen des stressreduzierten Einkaufens.

Aus Sicht von Aldi ist das mit Blick auf den Schweizer Markt in zweierlei Hinsicht konsequent: Denn einerseits wird dem Discounter die Preiswürdigkeit generell geglaubt. Dieses Argument zu bewerben, würde also voraussichtlich zu keinen grundlegenden Einstellungsveränderungen bei den Kunden führen. Andererseits ist in dem qualitätsorientierten Schweizer Lebensmittelmarkt die Preisführerschaft nicht so imagebildend wie in Deutschland. Ein vereinfachtes und damit stressfreieres Einkaufserlebnis ist dagegen als abgrenzendes Positionierungskriterium zu den Angeobten der Vollsortimenter durchaus effektiv.

Ob und wann Aldi in Deutschland in die TV-Werbung einsteigt ist bisher wenig mehr als Spekulation. Ende August hatte der HORIZONT-Schwestertitel "Lebensmittel Zeitung" berichtet, dass Aldi neben seiner Markenartikelpolitik auch seine Kommunikationsstrategie überprüfe. Dabei könne dann auch das bisherige Tabu TV-Werbung fallen. Seitdem hat Aldi zwar die Listungsgespräche mit großen Markenartiklern vorangetrieben, an der Werbefront herrscht dagegen unverändert Ruhe.

Aldi Deutschland müsste vor der Start einer TV-Kampagne allerdings ohnehin das Problem lösen, wie sich die Interessen von Aldi Süd und Aldi Nord in einer gemeinsamen TV-Kampagne integrieren lassen. Bei einer regulären Handelskampagne, die auf konkrete Produktangebote hinweist, wäre das nur schwer möglich. Anders sieht es dagegen mit einer reinen Image-Kampagne aus, wie sie die Agentur Hesskisssulzersutter für die Schweiz entwickelt hat. cam
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