Vonovia Geburt einer neuen Marke

Donnerstag, 19. März 2015
Rolf Buch, Vorstandschef Deutsche Annington
Rolf Buch, Vorstandschef Deutsche Annington
Foto: Deutsche Annington

Vergangene Woche haben die Deutsche Annington und die Gagfah ihren Zusammenschluss endgültig vollzogen. Seit heute ist klar, wie der Gigant am deutschen Wohnungsmarkt wohl künftig heißen wird: Vonovia.
Den neuen Namen des Immobilienriesens, der heute im Bundesanzeiger veröffentlicht wird, muss aber noch die Hauptversammlung absegnen. Das Gremium tagt am 30. April. An dem Tag wird dem Organ auch das neue Logo präsentiert. Stößt das alles auf Zustimmung, wird der neue Unternehmensauftritt im Herbst starten. Das haben Recherchen von Horizont ergeben. Damit schlagen die Deutsche Annington und die Gemeinnützige Aktien-Gesellschaft für Angestellten-Heimstätten, kurz Gagfah, ein neues Kapitel in ihrer Geschichte auf. Mit der Fusion entsteht in Deutschland ein neuer Marktführer, der hinter der französisch-niederländischen Unibail-Rodamco-Gruppe die Nummer 2 in Europa ist. Das Unternehmen verwaltet 350.000 Wohnungen und betreut eine Million Mieter. Die Gesellschaft gilt als heißer Anwärter auf einen Platz im Eliteclub der Dax-30-Unternehmen. Somit wäre erstmals eine Firma der Wohnungswirtschaft in dem Index vertreten.

Damit gewinnt ein Thema an Bedeutung, das in der Immobilienbranche bislang kaum eine Rolle spielt: Marke und Markenführung. „Wir bauen zusammen etwas Neues. Wir haben erst über unsere Werte diskutiert und ein Leitbild entwickelt. Nun bildet der neue Namen einen weiteren wichtigen Schritt zur Identifikation mit dem Unternehmen“, sagt Klaus Markus, Leiter Unternehmenskommunikation bei der Deutschen Annington. Es ist aber auch der sichtbare Schlussstrich unter vergangene Tage. Beide Unternehmen waren zwischenzeitlich im Besitz von Private-Equity-Firmen, was immer wieder für negative Schlagzeilen gesorgt hatte.

Doch das soll jetzt vorbei sein: Im Mittelpunkt der Positionierung steht künftig die Mieterzufriedenheit. Eine Losung, die der Vorstandsvorsitzende und ehemalige Arvato-CEO Rolf Buch bereits kurz nach seinem Amtsantritt im April 2013 bei der Deutschen Annington ausgegeben hatte. „Wir haben das Ziel, allen Mietern qualitativ guten und bezahlbaren Wohnraum zur Verfügung zu stellen“, sagt Markus. Deshalb verfügt Vonovia beispielsweise über eine eigene Organisation mit mehreren tausend Handwerkern, die Probleme in den Wohnungen schnell beseitigen sollen. Gleichzeitig will sich das Unternehmen auch mit wohnungsnahen Dienstleistungen vom Wettbewerb differenzieren. Das Angebot soll hier von Einkaufsservice bis hin zu Betreuungs- und Pflegedienstangeboten reichen.

Damit nimmt die Marke eine klare Haltung ein: Qualität, Fairness und ein Verständnis von neuen Wohnangeboten. „Im Wettbewerb um Mieter und Investoren sowie im Dialog zu Mieterschutzverbänden wird das ein entscheidendes Asset“, sagt Christopher Wünsche, Geschäftsführer der Münchner Truffle Bay Management Consulting. Der Dienstleister begleitet die Markenpositionierung und hat innerhalb von drei Monaten den Kunstnamen entwickelt – unter klaren Vorgaben. Positiv klingen etwa, gut einprägsam sein, vor allem zu keinen sprachlichen Missverständnissen führen – bei Mietern aus 20 Nationen nicht einfach. Keine leichte Aufgabe.

Vonovia ist der Name, der das am besten und stärksten transportieren soll. Für Wünsche hat sich die wochenlange Arbeit gelohnt. „Vonovia vermittelt durch seinen Klang eindeutig eine Assoziation zum Thema Wohnen“, sagt der Markenstratege. Jetzt aber gilt es, die Marke mit Leben zu füllen. mir
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