Der neue MINI-Auftritt im Expertencheck Von "revolutionär" bis "austauschbar"

Dienstag, 30. Juni 2015
Die neue Corporate Identity von MINI spaltet die Experten
Die neue Corporate Identity von MINI spaltet die Experten
Foto: BMW Group
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MINI Expertencheck Jan Weller Smart


BMW hat vor wenigen Tagen den neuen Auftritt von MINI präsentiert. Die Kleinwagenmarke soll ein deutlich leichteres Logo und eine neue Schrift erhalten und in der Werbung künftig vor allem das Auto als Produkt in den Vordergrund rücken. Bei Experten ernten der Autobauer und seine zuständige Agentur KKLD in Berlin sowohl Beifall als auch Häme.
Die Teilnehmer des HORIZONT-Expertenchecks reizen diesmal die gesamte Bandbreite der Bewertungsskala aus. Für Alexander Kiock, Geschäftsführer der Strategieberatung Diffferent, ist MINI auf dem richtigen Weg. Der Autobauer habe erkannt, dass die Differenzierungskraft von Lifestyle ausgedient habe. Daher sei es richtig, die "Experience in den Kern der Marke zu stellen", so Kiock. "Die Branche wird sich augenscheinlich wieder an MINI messen müssen", lautet das Fazit des Diffferent-Managers.
MINI verpasst sich ein neues Logo
Bild: BMW Group

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Mit dieser Einschätzung steht Kiock allerdings ziemlich alleine da. Dass Interbrand-Manager Andreas Rotzler als Gestalter des aktuellen MINI-Auftritts von den Veränderungen nicht viel hält, ist - auch aufgrund der von ihm selbst eingeräumten "gewissen Voreingenommenheit", verständlich. Allerdings pflichten ihm weitere von HORIZONT Online befragten Experten bei. 

Für Constantin Kaloff von FCB etwa wurde das Logo "eindeutig verschlimmbessert". Daher will er auch eher von einem Identitätsverlust als von einer Weiterentwicklung der Marke sprechen. Auch Jürgen Gietl von BrandTrust hält die Herausforderung für MINI, unverwechselbar zu bleiben, für eine große. "Ob das mit dem neuen Logo und der neuen Schrift gelingt, ist fraglich", so Gietl. Andreas Heim von Brandoffice kann den Schritt von MINI zwar aus strategischen Gründen nachvollziehen. Für die Kreation sei dieser Strategie-Shift allerdings hartes Brot. "Denn mit seinem extrovertierten urbanen Chic hatte der bisherige Auftritt ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Die neue CI mutet dagegen vernünftiger und kalkulierter an. Das mag zwar strategiekonform sein, ist aber auch langweilig und austauschbar", so Heim. 

Alle Expertenstatements im Wortlaut

Alexander Kiock, Geschäftsführer Diffferent: 5 Sterne

Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter Diffferent
Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter Diffferent
„Not normal“ – damit hat MINI über Jahre ein strategisch konsistentes und von vielen bewundertes Markenbild aufgebaut. Der Marke gelang es, in einer klassisch produktgetriebenen Branche zur echten Lifestyle-Marke aufzusteigen. Sie war damit Vorbild für viele Auto-Marketeers, vom Fiat 500 über den Smart und den Aygo bis hin zum New Beetle. Aber auch außerhalb der Branche war MINI echte Benchmark. Man könnte sagen: Vielfach kopiert, niemals erreicht.

Warum ändert MINI diese Strategie? 
Weil MINI erkannt hat, dass dieser Weg für die Marke strategisch nicht mehr endlos weitergeht, dass die Differenzierungskraft von 'Lifestyle' selbst für den Pionier ausleiert, wenn das Thema ausufernd von Musik über Mode hin zu Design und wieder zurück bespielt wurde. Zurück also zum Produkt? Ja und nein. Nein zu Featuritis und zur Datenblatt-Kommunikation. Ja zur Produkt-Experience, die bei MINI eine echte Marken-Experience und damit ein Monster-Asset ist: das Gokart-Feeling und das freakige Design in allen Details. 

Starker Move! Wieder geht MINI voran, denn das ist unzweifelhaft die Strategie der Zukunft: Experience in den Kern der Marke zu stellen. Die Branche wird sich augenscheinlich wieder an MINI messen müssen. 5 Sterne.

Constantin Kaloff, Global Executive Creative Director Beiersdorf, FCB Hamburg: 1 Stern

FCB-Kreativkopf Constantin Kaloff
FCB-Kreativkopf Constantin Kaloff
Eindeutig verschlimmbessert, also 1 Punkt. Das schlankere Logo raubt der Marke Kraft, die Typo und die Farbgebung (siehe auch hierlässt einen erfahrenen Autowerber schmunzeln: an welchen Auftritt einer deutschen Premium-Marke aus den 80er/90ern erinnert das noch mal? Auch das Autodesign selbst halte ich nicht für wirklich gelungen… ist die skurrile zweite, halbe Beifahrertür etwa weg? Buuuh! Sagt ein begeisterter Clubman-Cooper-S-Fahrer. Für mich eher Identitätsverlust als Weiterentwicklung. 

Jan Weller, Geschäftsführender Gesellschafter red pepper: 3 Sterne

 
Jan Weller von Red Pepper
Jan Weller von Red Pepper (Bild: Agentur)
Viel ist ja leider noch nicht zu sehen. Insofern finde ich eine fundierte Analyse der neuen Marken- bzw. Designstrategie schwierig. Trotzdem einige Gedanken: Welche Assoziationen haben wir mit der Marke? Jung, kreativ, leidenschaftlich, sportlich, cool, hedonistisch. Eine Marke mit hohem Spaßfaktor. So in etwa. Das neue CI hingegen wirkt minimalistischer, erwachsener und ernster. Auf alle Fälle deutlich performanter und - unter anderem durch die neue Typo - fast ein wenig vornehm. Emotional betrachtet bewegt sich MINI nun offensichtlich in neue Gefilde. Das halte ich ebenfalls für revolutionär. Ich bin gespannt, wie sich die Marke zukünftig übergreifend kommunikativ aufstellen und den neuen Ansatz mit Leben füllen wird. Mir gefällt es grundsätzlich, ob es funktioniert wird sich zeigen. Insofern sternetechnisch die Mitte.

Jürgen Gietl, Managing Partner BrandTrust: 3 Sterne

Jürgen Gietl, Brand Trust
Jürgen Gietl, Brand Trust (Bild: Brand Trust)
Wird MINI Schritt für Schritt gewöhnlicher? Diese Gefahr besteht. Denn bei vielen CI-Weiterentwicklungen werden vorhandene Ecken und Kanten ausradiert. Deshalb geht es für die Kultmarke nicht alleine darum, neue Akzente zu setzen. Die große Herausforderung für MINI besteht darin, in einem sich ändernden Umfeld unverwechselbar zu bleiben. Denn Gewöhnlichkeit gibt es zur Genüge aus Fernost. Ob das mit dem neuen Logo und der neuen Schrift gelingt, ist fraglich. 

Um die neue CI beurteilen zu können, sollten folgende Fragen klar mit ja beantwortet werden: Verkörpert auch die neue CI die Markenidentität von MINI? Führt sie die erfolgreiche Arbeit der MINI Macher der letzten Jahre fort? Wird der Markenkern „Excitement“ durch die visuellen Codes für Kunden sichtbar? Die ersten Umsetzungsbeispiele lassen vermuten, dass MINI sich mit Fokus Massenmarkt und deutlich weniger Mut zur Kantigkeit entwickeln will. Visuell gibt es nichts zu kritisieren, jedoch wirft die Lösung strategische Fragen auf. 

Andreas Rotzler, Chief Creative Officer Interbrand: 1 Stern

Andreas Rotzler, Interbrand
Andreas Rotzler, Interbrand (Bild: Interbrand)
Mit das Charakteristischste des MINI Produktdesigns ist der Winkel der Windschutzscheibe. Entgegen aller Trends ist er steil, für den Strömungswiderstandskoeffizienten ungünstig und genau dadurch unverwechselbar. Nun eine CI-Weiterentwicklung - sehr gut. Nur, ist dieses Logo im Windkanal des aktuellen digitalen Trends zum Flatdesign entstanden? Der Verdruss an 3D Logos ist nachvollziehbar. Einfacher ist fast immer besser, für Apple, Twitter, Google, Telekom und Co. begrüßenswert. Aber gilt das auch zwingend für revolutionäre Automobile? Spannend wird sein, wie dieses Logo in Zukunft auf Motorhaube und Lenkrad appliziert wird.

Entscheidender als das Logo jedoch die Positionierungen der Marke. Hier dreht sich wohl weiterhin alles um den Kern "Excitement". Gut so. "Downtown excitement at night" klang, lebte und pulsierte um diesen Kern. Ob die neue Definition dies nun besser umschreibt, kann ohne Hintergrundinformation schlecht beurteilt werden.

Sicher ist jedoch, dass Plattitüden wie "mit Serifen erzählen sich seit Jahrhunderten Menschen Geschichten" ein Vorwand sind, um aktuelle Mainstream-Trends mit Serifenschriften zu kopieren. Und hier wird aus der angekündigten Revolution ein "me too". 

"… dass künftig in der Werbung vor allem das Auto im Vordergrund stehen wird" - das kennen wir von allen andern Automobilmarken. Es geht um WORLD Changing, nicht WORD Changing.

Als Mitentwickler des heutigen bzw. bald gestrigen Auftritts von MINI mag man mir eine gewisse Voreingenommenheit verzeihen. Babys werden erwachsen, das gehört zur gesunden Entwicklung einer Marke. Nur bitte MINI, werde nicht zu windschlüpfrig. Von denen gibt's schon genug.

Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice: 3 Sterne

Andreas Heim, Brandoffice
Andreas Heim, Brandoffice (Bild: Brandoffice)
„Frame Game Over. MINI will erwachsen werden. Aus strategischer Sicht nachvollziehbar, denn Mobilitätsbedürfnisse verändern sich und reine Spaß-Fahrer werden immer seltener. Jetzt tritt die Marke MINI deutlich in den Hintergrund, das Produkt wird zum alleinigen Star in der Wahrnehmung. Werthaltige Produktsubstanz und smarte Services prägen das Markenerlebnis zukünftig stärker. Die Möglichkeit, den eigenen MINI bei Nicht-Nutzung in DriveNow integrieren zu können, spricht Bände.

Für die Kreation ist dieser Strategie-Shift hartes Brot. Denn mit seinem extrovertierten urbanen Chic hatte der bisherige Auftritt ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Die neue CI mutet dagegen vernünftiger und kalkulierter an. Das mag zwar strategiekonform sein, ist aber auch langweilig und austauschbar. Auch der neue Slogan ist sperrig und klingt alles andere als frisch und kreativ. Für ein ganz fundiertes Urteil ist es jedoch noch zu früh, da bislang allenfalls Fragmente des neuen MINI Markenerlebnisses kursieren. Daher 3 Sterne unter Vorbehalt.
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