Von "großes Kino" bis "Armutszeugnis" Saturn und Jung von Matt spalten Experten

Dienstag, 07. November 2017
Der "Anna"-Spot ist aus Sicht vieler experten ganz großes Kino
Der "Anna"-Spot ist aus Sicht vieler experten ganz großes Kino
© Saturn

Seit dem Start der neuen Saturn-Kampagne dürften die deutschen TV-Zuschauer schon eine stattliche Anzahl von Tränchen vergossen haben. Werbe- und Markenexperten reagieren ebenfalls hoch emotional auf die TV-Spots, in denen unter anderem ein dementer älterer Herr Dank einer VR-Brille eine Zeitreise in seine Jugend unternehmen darf. Einige der für den HORIZONT-Expertencheck befragten Fachleute sind vollkommen begeistert von der "Du kannst mehr"-Kampagne. Andere glauben wiederum, dass Saturn und Jung von Matt komplett auf dem Holzweg sind.
So viel Uneinigkeit gab es im HORIZONT-Expertencheck selten. Gleich viermal wird die neue Saturn-Kampagne mit der Bestnote von 5 beziehungsweise 4,5 Sternen bewertet. Das Problem: Die Zahl derjenigen, die die Kampagne abstrafen, ist sogar noch etwas höher.  Was durch die Bank weg gefällt, ist die filmische Umsetzung der Kampagne. Aus Sicht von Tobias Ahrens ist vor allem der "Anna"-Spot "ganz großes Kino". "Aber auch die anderen Filme präsentieren unterschiedlichste Produkte aus neuer, menschlicher Perspektive", lobt der Group Creative Director bei Grabarz & Partner.

„Die Umsetzung der Markenpositionierung „Technik (er)-leben“ mit dieser Story-Idee hätte nicht besser gelingen können.“
Tobias Phleps
Ganz ähnlich sieht das Peer Hartog. Der Geschäftsführer von Gerlach Hartog Markenkommunikation gibt zu, dass die Spots ihn zu Tränen gerührt haben - und lobt, dass Saturn nun nicht mehr das Produkt, sondern dessen höhere Bedeutung für den Menschen in den Mittelpunkt stellt. Und nicht nur das: "Story, Casting, Bildsprache und Musik sind auf den Punkt, ein Paradebeispiel dafür, was Storytelling für eine Marke zu tun vermag", schwärmt Hartog. 

Mit seinen Kollegen d'accord ist auch Günter Lewald. Der Geschäftsführende Gesellschafter von B+D glaubt, dass Saturn und Jung von Matt ein Stück "wirklich gute Werbung" abgeliefert haben. "Denn sie sorgt für Involvement, Profil und Präferenz bei den Zielgruppen. Das kann man kaum besser machen", sagt Lewald. Auch Tobias Phleps, CEO bei Brand Union Germany, gerät ins Schwärmen. "Die Umsetzung der Markenpositionierung 'Technik (er)-leben' mit dieser Story-Idee hätte nicht besser gelingen können. Die Auswahl der Charaktere, das Setting, die Musik und der Sound sind perfekt orchestriert."

„Klar, ihr werdet viele güldene Preise abräumen. Man wird sagen: 'Toller Spot', aber keiner wird sagen: 'Lass uns zu Saturn gehen, denn …'.“
Oliver Errichiello
Womit wir bei den Kritikern wären. Die stellen die hochwertige Umsetzung der Kampagne gar nicht in Abrede. Allerdings gibt es erhebliche Zweifel daran, ob Saturn das in den emotionalen Filmen gegebene Markenversprechen am Ende auch einlösen kann. So räumt Michael Brandtner, Associate bei Ries & Ries, gerne ein, dass die neue Werbelinie von Saturn "ganz großes emotionales Kino" ist. Allerdings sieht er die Gefahr, dass sich "eine Riesenlücke zwischen der Saturn-Werbung und dem Gesamtauftritt von Saturn auftut". Ganz ähnlich sieht das Andreas Pogoda, Gesellschafter bei der Brandmeyer Markenberatung. "Schön gefilmt, tolle Musik, starke Emotionen, alles Spitzenklasse. Nur ein Problem: Diese Spots werben für Technik an sich, aber nicht für den Händler Saturn. Am Schluss des Spots das Logo einzublenden, genügt nicht", sagt Pogoda. 

„Inhaltlich sehe ich die Gefahr, dass Saturn und JvM auf der Schmalzpfütze ausrutschen, die aus den Spots trieft.“
Alexander Kiock
Ins gleiche Horn stößt Andreas Pauli. Der Chief Creative Officer von Leo Burnett sagt, dass ihn die Kampagne gar irritiere. "Damit meine ich die mit dem Einblenden des Logos am Ende aufgestellte Behauptung, dass es sich dabei um eine Saturn-Kampagne handelt. Da hat jemand die Leine verdammt weit losgelassen und als Betrachter und Saturn-Kunde habe ich Mühe, sie wieder einzuholen", so Pauli.

„Am Schluss des Spots das Logo einzublenden, genügt nicht. “
Andreas Pogoda
Aus Sicht von Diffferent-Chef Alexander Kiock haben JvM und Saturn auch beim Storytelling etwas zu dick aufgetragen. "Wie will denn die Marke dieses Versprechen jemals einlösen?", fragt Kiock, um festzustellen: "Inhaltlich sehe ich die Gefahr, dass Saturn und JvM auf der Schmalzpfütze ausrutschen, die aus den Spots trieft."

Noch deutlicher wird Oliver Errichiello. Der Geschäftsführer Strategie beim Hamburger Büro für Markentwicklung hält die Saturn-Kampagne für ein "Armutszeugnis". Zwar werde die Kampagne viele Kreativpreise abräumen, doch dem Handelsunternehmen Saturn wird das aus Sicht Errichiellos nichts nützen. "Man wird sagen: 'Toller Spot', aber keiner wird sagen: 'Lass uns zu Saturn gehen', denn: Kein Argument, keine differenzierende Leistungsvermittlung", schimpft der Markenexperte. 

Ähnlich argumentiert Andreas Heim: "Warum soll ich die Produkte bei Saturn kaufen und nicht bei Amazon oder meinem Fachhändler um die Ecke?", fragt der Geschäftsführer von Brandoffice - um zu dem Ergebnis zu kommen, dass Imagespots, die nur einen emotionalen Markenwert profilieren, im digitalen Zeitalter für einen um seine Daseinsberechtigung kämpfenden Händler zu wenig sind. mas

Die Experten-Statements im Wortlaut

Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung: 0 Sterne

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
Schön gefilmt, tolle Musik, starke Emotionen, alles Spitzenklasse. Nur ein Problem: Diese Spots werben für Technik an sich, aber nicht für den Händler Saturn. Am Schluss des Spots das Logo einzublenden, genügt nicht. Die Auftraggeber von Saturn und die Agentur haben hier das eigentliche Ziel aus den Augen verloren. Dies zeigt einmal mehr, dass das Thema "Emotionen in der Werbung" selbst gestandene Profis besäuseln kann. Natürlich sind emotional geladene Geschichten ein großartiges Mittel, um Menschen von etwas zu überzeugen. Doch das Kommunikationsziel "Wenn Technik kaufen, dann bei Saturn" darf man dabei nicht verlieren. Wie gut das geht, hat Jung von Matt schon vor Jahren bewiesen: "Geiz ist geil" ließ die Gemüter aufwallen und hat zudem über die Kompetenz des Händlers erzählt. Deswegen heute 0 Sterne. Saturn, mache schnell wieder eine Kampagne, die ins Schwarze trifft! 

Michael Brandtner, Markenstratege, Associate of Ries & Ries: 1,5 Sterne

Michael Brandtner
Michael Brandtner (Bild: Ries & Ries)
Die neue Werbelinie von Saturn rund um den neuen Claim „Du kannst mehr“ ist ganz großes emotionales Kino. Das gilt für alle bisher vorgestellten Spots, vor allem aber natürlich für den Auftaktspot „Anna“. Aus dieser isolierten Warte betrachtet verdienen sich Saturn und Jung von Matt für diese neue Kampagne 5 Sterne. Nur ist eine Kampagne immer nur ein Teil der Markenkommunikation und die Markenkommunikation in Summe ist wiederum nur ein Teil der Gesamtwahrnehmung einer Marke. Genau hier besteht die Gefahr, dass sich mental eine Riesenlücke zwischen der Saturn-Werbung und dem Gesamtauftritt von Saturn auftut. Wie will Saturn diese Werbeemotion am Point of Sale oder auch beim Online-Auftritt leben? Welchen Beitrag wird diese hoch emotionale Werbelinie leisten, wenn der Kunde oder die Kundin am Point of Sale den Preisvergleich via Smartphone startet? Dazu kommt: Die Marke Saturn selbst kommt nur im Abspann vor. Der Spot bzw. die Kampagne würde genauso gut für Media-Markt, Redcoon und sogar noch besser für Amazon funktionieren, denn Amazon würde damit emotional die eigene Marktführerschaft massiv verstärken. Mit "Geiz ist geil" hatte Saturn die perfekte emotionale Markenpositionierung, um in diesem Wettbewerbsumfeld einen echten relevanten USP zu haben. Mit "Tech-Nick" hatte man auch noch eine gewisse Technik- und Preiskompetenz, die sich auch am analogen und digitalen POS widerspiegelte. In beiden Fällen spielte die Marke eine zentrale Rolle. Mit der neuen Kampagne stellt man die Kampagne selbst und nicht die Marke in den Mittelpunkt. "Du kannst mehr" mag Saturn so in den Werbeolymp katapultieren. Für die Marke wird das aber in Summe zu wenig sein. Daher 5 Sterne aus isolierter Werbesicht, aber in Summe letztendlich dann nur 1,5 Sterne, da die Markensicht wichtiger als die isolierte Werbesicht sein sollte.

Andreas Pauli, Chief Creative Officer Leo Burnett: 3 Sterne

Andreas Pauli
Andreas Pauli (Bild: Leo Burnett)
Die ersten Filme der neuen Saturnkampagne gehören nicht zu denen, die mich sofort überzeugen. Sie überraschen mich auch nicht, wie es Heimkommen von Edeka getan hat. Sie irritieren mich. Das gilt vor allem für den Image-Spot. Damit meine ich nicht die kreative Qualität der Geschichte, die dort erzählt wird. Damit meine ich die mit dem Einblenden des Logos am Ende aufgestellte Behauptung, dass es sich dabei um eine Saturn-Kampagne handelt. Da hat jemand die Leine verdammt weit losgelassen und als Betrachter und Saturn-Kunde habe ich Mühe, sie wieder einzuholen. Dazu ist mir das breite Grinsen von Tech-Nick, das man mir nun schon seit einer gefühlten Ewigkeit um die Ohren gehauen hat, noch viel zu präsent. Da hätte ich mir als Image-Spot schon etwas Spezifischeres gewünscht, als eine dem Trend der Mega-Emotionalisierung folgende VR-Geschichte. Und warum laden Marken eigentlich zunehmend alles bei ihren Kunden ab und nennen es „den Menschen in den Mittelpunkt stellen“? Ich weiß, was ich kann. Was könnt ihr denn, liebe Saturns? Das gilt es jetzt zu zeigen. Sonst nützt die schönste Kampagne nichts. Andererseits: Das ist hier ein Relaunch. Und Fragen aufwerfende Irritation erhöht die Bereitschaft, Antworten wahrzunehmen. Und die könnten im Laufe der Kampagne ja noch kommen. Deshalb optimistische 3 Sterne. 

Tobias Ahrens, Group Creative Director Grabarz & Partner: 5 Sterne

Tobias Ahrens, Grabarz & Partner
Tobias Ahrens, Grabarz & Partner (Bild: Grabarz & Partner)
Ich mache es kurz, denn hier liegen die Dinge klar. Es gibt Auftritte, die findet man gut. Auftritte, die findet man sehr gut. Und die, die man selber gerne gemacht hätte. In letztere Kategorie gehören diese Filme. Sie sind großartig produziert und erzählen warmherzige Geschichten, die nicht ohne Technik funktieren würden, aber sie nicht übertrieben feiern. Allen voran natürlich „Anna“, ganz großes Kino. Aber auch die anderen Filme präsentieren unterschiedlichste Produkte aus neuer, menschlicher Perspektive. 1a Strategie, 1a Ideen, 1a, dass der Kunde das mitgeht und im Gegensatz zu früheren Kampagnen auf „early Branding“ verzichtet, 5 Sterne.

Peer Hartog, Geschäftsführer Gerlach Hartog Markenkommunikation: 5 Sterne

Peer Hartog Gerlach Hartog Markenkommunikation
Peer Hartog Gerlach Hartog Markenkommunikation (Bild: Oliver Beckmann)
Witzig: Wenige Stunden, bevor ich von HORIZONT nach meiner Meinung gefragt wurde, habe ich die Saturn-Filme mitsamt verbaler Verneigung auf unserem Facebook-Kanal gepostet. Es ist schon eine Weile her, dass es mehrere Spots einer Serie geschafft haben, mich zu Tränen zu rühren. In einer Zeit, in der es scheinbar nur mehr um den Preis geht (woran Saturn sich mit „Geiz ist geil“ mitschuldig gemacht hat), wird hier nicht das Produkt, sondern seine höhere Bedeutung für den Menschen inszeniert. Strategisch ist das allemal sinnvoller als das übliche „Billig!- Marktgeschrei. Story, Casting, Bildsprache und Musik sind auf den Punkt, ein Paradebeispiel dafür, was Storytelling für eine Marke zu tun vermag. Zu hoffen ist, dass Saturn die neue Strategie ein paar Jahre durchhält und nicht nächste Woche das gute Gefühl mit einem “Jetzt die VR-Brille für nur 199 € bei Saturn“-Anhänger versaut. 5 Punkte, Chapeau!

Oliver Errichiello, Geschäftsführer Strategie Büro für Markentwicklung: 1 Stern

Oliver Errichiello
Oliver Errichiello (Bild: BfM)
Was ein Armutszeugnis - welch billige Kopie! Da verarbeitet eine Horde Jungerwachsener ihre nicht absolvierten Sonntags-Besuche bei Oma im Augustinum … und lässt sich von der Branche dafür feiern, die sommerliche Thailand-Design-Hotel-Rucksackreise für die„Saturn-Unit“ finanziert bekommen zu haben. Armes Saturn-Marketing-Team, wie schlecht muss es laufen, dass Euch die Jungs&Mädels der Agentur einen derartigen Austauschkram verkaufen konnten – Differenzierung heißt nicht Selbstverleugnung! Ihr erinnert Euch sicherlich an den vorweihnachtlichen Emotionalspot mit dem einsamen Opa, wer hat da nochmal vor nicht einmal einem Jahr geworben? Nivea? Tchibo? Fragt mal nach, wer sich noch an den gefeierten Absender erinnert … Klar, ihr werdet viele güldene Preise abräumen und Euren Chefs zeigen können, die Bild-Zeitung wird bereits dafür bezahlt, damit gejubelt wird, aber was hat das Spektakel mit Euch zu tun? Man wird sagen: "Toller Spot", aber keiner wird sagen: "Lass uns zu Saturn gehen", denn: Kein Argument, keine differenzierende Leistungsvermittlung. Und jetzt machen alle "in Emotions", so dass am Ende alle weinend vor den Bildschirmen sitzen vor lauter traurigen Opas. Saturn geht's wirtschaftlich nicht gut, was hätte man mit dem Budget alles effektives für die Wertschöpfung tun können, aber so freut sich wenigstens die Agentur über saftige Etats… und die Marketingabteilung hat Neues geliefert und Aktivität nachgewiesen. Das Geld ist ja nicht weg, sondern nur woanders.

Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice: 3 Sterne

Andreas Heim
Andreas Heim (Bild: Brandoffice)
Die Kampagne wird für Awareness und Sympathie sorgen und händlerübergreifend Bedarf nach teils mehr, teils weniger originellen technischen Weihnachtsgeschenken wecken. Aber eine nicht ganz unwesentliche Frage beantwortet die Kampagne nicht: Warum soll ich die Produkte bei Saturn kaufen, und nicht bei Amazon oder meinem Fachhändler um die Ecke? Imagespots, die nur einen emotionalen Markenwert profilieren, sind für ein Konsumgut völlig ok, aber für das Image eines im digitalen Zeitalter um seine Daseinsberechtigung kämpfenden Händlers zu wenig. Der fehlende Bezug zum eigentlichen Saturn-Leistungsversprechen gibt 2 Punkte Abzug, auch wenn die Spots toll gemacht sind und viele Menschen bewegen werden. 

Günter Lewald, Geschäftsführender Gesellschafter B+D: 4,5 Sterne

Günter Lewald
Günter Lewald (Bild: B+D)
Edeka, Hornbach und jetzt Saturn – nachdem der Geiz geil und Nick technisch war, überzeugt nun auch Saturn mit großen Gefühlen und Geschichten, wie wir sie gerne öfter erleben würden. Dabei wird an große (Demenz) und kleine (Monster) Themen angeknüpft, werden Produkte zu Statisten mit Aussicht auf den Oscar für die beste Nebenrolle. Denn durch sie finden die Stories, die Jung von Matt unserer Welt entnommen und kreativ beeindruckend inszeniert hat, zu ihrem Happy End. Das ist großes Kino. Und wirklich gute Werbung. Denn sie sorgt für Involvement, Profil und Präferenz bei den Zielgruppen. Das kann man kaum besser machen: 4,5 von 5 Sternen. Denn auf der Meta-Ebene ist die Idee nicht neu. Und der Demenz-Spot für ein so ernstes Thema einfach zu weit weg von der Wirklichkeit.

Alexander Kiock, Geschäftsführer Diffferent: 2 Sterne

Alexander Kiock
Alexander Kiock (Bild: Diffferent)
Eigentlich geht Saturn mit der neuen Kampagne genau den richtigen Schritt: Volle pulle Marke, weg vom austauschbaren Produkt, vor allem weg von irgendwelchen Preisthemen. Denn mit denen kann man als Händler fast nur verlieren. Anstelle dessen gibt es Lifestyle par excellence und eine Marke, die sich selbst ins Epizentrum menschlicher Emotionen überhöht. Und das macht für mich auch das „eigentlich“-Urteil aus. Denn ich persönlich finde, dass JvM und Saturn maßlos überzogen haben. Wie will denn die Marke dieses Versprechen jemals einlösen: Mit Preisausschreiben? In Social Media? Am PoS? Wo bleibt der Humor, mit dem man das Thema „Mensch“ ja durchaus spielen könnte? Und vor allem: wo die Relevanz für die Saturn-Kunden? Ich finde den Auftritt mutig und strategisch grundsätzlich richtig im Sinne der weiteren Aufladung der Marke. Deshalb gibt es zwei Sterne. Inhaltlich sehe ich aber die Gefahr, dass Saturn und JvM auf der Schmalzpfütze ausrutschen, die aus den Spots trieft.

Tobias Phleps, CEO Brand Union Germany: 5 Sterne

Der deutsche Brand-Union-Chef Tobias Phleps
Der deutsche Brand-Union-Chef Tobias Phleps (Bild: Brand Union)
Endlich wieder eine Saturn-Kampagne, bei der sowohl Produkt als auch die Positionierung der Marke in den Mittelpunkt gerückt werden. Das war mehr als überfällig bei diesem Unternehmen! Die Zielgruppe wird sich dankbar zeigen, dass Saturn endlich aufhört, proletenhaft herumzuschreien und stattdessen wieder gehaltvolle Geschichten erzählt. Es ist extrem smart, einerseits die Technik als „hoch relevante lebensverändernde Hilfestellung“ ins Zentrum zu stellen und das andererseits mit hochemotionalen Geschichten zu tun. Die Umsetzung der Markenpositionierung „Technik (er)-leben“ mit dieser Story-Idee hätte nicht besser gelingen können. Die Auswahl der Charaktere, das Setting, die Musik und der Sound sind perfekt orchestriert. Ein Kompliment an die Macher dieser Kampagne mit hoher Kampagnenfähigkeit und an die Auftraggeber, die sinnstiftende Kommunikation eingefordert und zugelassen haben. Ein Wort zur Zielgruppenaffinität und zum Employer Brand in diesem Kontext: Sowohl Kunden als auch potentielle Mitarbeiter werden dankbar sein über diese Form der Kommunikation. Ich bin mir sicher, dass sie sich in den Verkaufszahlen und anhand von Bewerbungen im Unternehmen abbilden wird. Für einen Arbeitgeber, der sich mit „Technik (er)-leben“ positioniert, möchte glaube ich jeder lieber arbeiten als für ein „Geiz ist geil“-Unternehmen. Langfristig wird sich die Kampagne für Saturn also auch durch eine Steigerung der Beratungsqualität auszahlen. Wenn Kunden bemerken, mit welchem Stolz die Angestellten eines Unternehmens arbeiten, war das schon immer positiv für die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens! Kompliment an die Macher bei JvM und für den Mut bei den Entscheidern.
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