Von "grandios" bis "austauschbar" Neuer Vodafone-Auftritt spaltet Experten

Dienstag, 10. Oktober 2017
Vodafone verpasst sich einen neuen Claim
Vodafone verpasst sich einen neuen Claim
© Vodafone

Vor wenigen Tagen hat sich Vodafone einen neuen weltweiten Markenauftritt verpasst. Dabei hat sich die Telko-Marke nicht gescheut, auch an ihrem Allerheiligsten Hand anzulegen. Neben dem Logo und dem Schriftzug wurde auch der Markenclaim überarbeitet. Fachleute bewerten den neuen Markenauftritt höchst unterschiedlich. Im HORIZONT-Expertencheck gibt es sowohl Lob als auch Tadel.
Wie uneins die 10 befragten Experten bezüglich des neuen Vodafone-Auftritts sind, zeigt der Umstand, dass beinahe die gesamte Bandbreite der von einem Stern (schlecht) bis fünf Sterne (sehr gut) reichenden Notenskala ausgenutzt wird. Drei Experten geben zwei oder 2,5 Sterne, vier Experten bewerten den Auftritt mit 4 oder gar 5 Sternen. Für drei ist der Auftritt eher Mittelmaß (3 Sterne). 
Vodafone verpasst sich einen neuen Claim
Bild: Vodafone

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Den Kritikern ist vor allem der neue Claim ein Dorn im Auge. "Hier fehlt nicht nur die eine starke Idee, die die Marke wirklich klar positioniert, es fehlt vor allem die Antwort, warum gerade mit Vodafone die Zukunft 'exciting' sein sollte", moniert etwa Michael Brandtner, Markenstratege und Associate bei Ries & Ries. Ganz ähnlich sieht das Oliver Errichiello. "'The future is exciting. Ready?' beschreibt in keiner Weise eine typische Leistungsspezifik von Vodafone und ist ebenso für Schulranzen, Wanderschuhe oder gar die Telekom einsetzbar", schimpft der Geschäftsführer des Hamburger Büros für Markenentwicklung.

Zwei-, statt dreidimensional: Das neue Vodafone-Logo
Zwei-, statt dreidimensional: Das neue Vodafone-Logo (Bild: Vodafone)
Andreas Heim fürchtet ebenfalls, dass der Claim eine Botschaft sendet, die die Marke nicht dauerhaft glaubwürdig einlösen kann. "Das Problem dürfte nur sein, dass die aufregendsten Zukunftsinnovationen in Bereichen wie VR/AR/AI nicht von Vodafone kommen werden, sondern von Amazon, Google & Co", sagt der Managing Partner von Brandoffice in München.

Für Olaf Schroeter 
geht der Claim auch inhaltlich in eine komplett falsche Richtung. Aus Sicht des Head of Creation bei MetaDesign wäre Vodafone besser beraten, in einer immer schneller werdenden digitalen Welt Themen wie Stabilität und Orientierung zu besetzen. Zweckoptimismus ist aus seiner Sicht fehl am Platz. "Ich wünsche mir viel mehr jemanden, auf den ich mich konstant verlassen kann und der mir die absolute Sicherheit gibt, die für mich und meine aktuelle Situation beste Wahl getroffen zu haben. Dafür bin ich sowas von ready", so Schroeter. Nachholbedarf sieht auch Sebastian Strubel, Mitglied der Geschäftskleitung bei Leo Burnett. "Dem Claim hätte etwas mehr Haltung gut getan, aus der sich ableiten ließe, wie genau sich Vodafone die Zukunft mit mir vorstellt."

Deutlich besser als der Claim kommt die neue Vodafone-Optik an. "Mehr Branding durch mehr Markenfarbe? Mehr Vodafone-Rot gegen Telekom-Magenta und das O2-Blau? Weltweit gleiches Logo? Das kann der Markentechniker nur gut finden", bilanziert etwa Andreas Pogoda, Geschäftsführer bei der Brandmeyer Markenebratung. 

Dirk Gerasch, Geschäftsführer bei Gerasch Communication, gerät angesichts der neuen Klarheit und der "über alle Zweifel erhabenen" Umsetzung geradezu ins Schwärmen - und vergibt mit 4,5 Sternen beinahe die Bestnote. Mit dieser Meinung steht er nicht alleine da. Bei Klaus-Dieter Koch, Gründer von BrandTrust, gibt es zwar wegen des Claims und der "Hello"-Kampagne Punktabzug. "Das neue Design", findet Koch, sei allerdings "klug gewählt" und sehe darüber hinaus auch noch "toll aus". Rundum überzeugt vom neuen Vodafone-Design ist auch Klaus P. Hajok. "Das Logo ist nun flat, verzichtet auf grafische 3D-Effekte und schafft es somit definitiv ins Heute", sagt der Gründer & Geschäftsführer von Hajok Design. Dass der Verzicht auf 3D bei Logo und Speechmark ein Gewinn ist, findet auch Annika Kaltenthaler. Die Kreativdirektorin von Zeichen & Wunder glaubt, dass sich die Designelemente so vor allem auch bei digitalen Formaten einfacher einsetzen lassen als die Rhomben vorher. 

Die Statements im Detail

Michael Brandtner, Markenstratege, Associate of Ries & Ries, 2 Sterne

Michael Brandtner
Michael Brandtner (Bild: Ries & Ries)
Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen in der Markenführung ist, dass ein Marktführer anders denken und handeln muss wie ein Herausforderer. Genau das macht globale Kampagnen oft so schwierig, weil die beworbene Marke je nach Teilmarkt entweder Marktführer oder Herausforderer ist. Man flüchtet sich dann häufig in emotionale Wort- und Bildwelten ohne echte Positionierung und ohne echte Zielgruppenansprache. Genau das war strategisch gesehen das Problem der alten „Power to you“-Kampagne von Vodafone. Genau das wird aber auch das Problem der neuen „The future is exciting. Ready?"-Kampagne sein.
„Hier fehlt nicht nur die eine starke Idee, die die Marke wirklich klar positioniert, es fehlt vor allem die Antwort, warum gerade mit Vodafone die Zukunft „exciting“ sein sollte.“
Michael Brandtner
Hier fehlt nicht nur die eine starke Idee, die die Marke wirklich klar positioniert, es fehlt vor allem die Antwort, warum gerade mit Vodafone die Zukunft „exciting“ sein sollte. Dazu sind die Botschaften der Spots, abgesehen von der 4G-Netz-Weltmarktführerschaft, zu austauschbar. Und auch beim Netz heißt die Zukunft heute bereits 5G. Positiv zu bewerten ist die visuelle Fokussierung auf die Vodafone-Sprechblase. Fazit: Wäre das Ganze, speziell der Auftaktspot, eine Teaser-Kampagne, um darauf aufbauend wirklich eine starke zukunftsorientierte globale und vor allem differenzierende Vodafone-Kampagne zu lancieren, 4 Sterne. So aber nur 2 Sterne, da sowohl Kampagnenidee als auch –umsetzung zu branchengenerisch sind.

Andreas Pogoda, Brandmeyer Markenberatung: 4 Sterne

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
Mehr Branding durch mehr Markenfarbe? Mehr Vodafone-Rot gegen Telekom-Magenta und das O2-Blau? Weltweit gleiches Logo? Das kann der Markentechniker nur gut finden. Und der Weg vom dreidimensionalen Vodafone Logo zum zweidimensionalen Logo? Nunja, das ist eine Pendelbewegung, die viele Konzerne exerzieren. Zum neuen, etwas plakativeren Auftritt passt es. Insgesamt ist das Rebranding eine gute Basis für die Vodafone Kommunikation. Das gibt 4 Sterne.

Oliver Errichiello, Geschäftsführer Strategie Büro für Markentwicklung: 2 Sterne

Oliver Errichiello
Oliver Errichiello (Bild: BfM)
Auch 2017 gilt: Eine schlechte Werbung wird gut, wenn ich sie einfach lange genug durchhalte... wieviele Prozent der Deutschen kannten eigentlich den acht Jahre alten Claim „Power to you“? Wahrscheinlich sehr wenige. Wie soll man sich auch irgendetwas merken, wenn in Zeiten des Kommunikationsgewitters die eigentliche Aussage vollkommen austauschbar ist. Lessons learned? Nein. „The future is exciting. Ready?“ beschreibt in keiner Weise eine typische Leistungsspezifik von Vodafone und ist ebenso für Schulranzen, Wanderschuhe oder gar die Telekom einsetzbar. Und (die kosmopolite Hip-Kreativelite zwischen Berlin, Hamburg, Düsseldorf und München mag es erstaunen):  Ein gewichtiger Anteil der Deutschen versteht kein Englisch. Spießiger Einwand? Ja, aber ziemlich wichtig für eine Publikumsmarke. Das nächste Mal vielleicht in Albanisch - versteht man auch nicht, aber man gerät wenigstens ins Stutzen.
„'The future is exciting. Ready?' beschreibt in keiner Weise eine typische Leistungsspezifik von Vodafone und ist ebenso für Schulranzen, Wanderschuhe oder gar die Telekom einsetzbar.“
Oliver Errichiello
Der Werbespot ist - wie so oft - ästhetisch ansprechend und gleichzeitig im Sinne der Überzeugungslogik für die Marke gekonnt am Ziel vorbei: Übergreifende Emotionen sollen durch Emotionen erzeugt werden, aber der potentielle Kunde erhält kein Argument an die Hand, sich für Vodafone zu entscheiden. Denn nur aus dem Einzelfall entsteht das generelle Bild. Damit gewinnt man keine Preise, aber in der Regel Kunden. Sogenannte Imagewerbung ist kein Freibrief für Zweckfreiheit. Werbung ist Werbung und soll verkaufen. Ein Lichtblick ist der Logo-Refresh, denn die effektivste Veränderung ist die, die das Publikum nicht bemerkt. Gelungen. Fazit: Vodafone wird nicht stark aufgrund, sondern trotz der neuen Kampagne … der Leistung sei Dank.

Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder: 4 Sterne

Annika Kaltenthaler
Annika Kaltenthaler (Bild: Zeichen & Wunder)
Auch Vodafone setzt ab sofort auf die Kombination aus starkem Content und klarem Design. Die „Hello“-Kampagne zeigt so einfach wie emotional, dass Kommunikation uns Menschen im Wesentlichen ausmacht: schon immer, rund um den Globus und auch in Zukunft. Was internationalen Einsatz und Zielgruppenbreite angeht, ist die Kampagne also ein Volltreffer.
„Was internationalen Einsatz und Zielgruppenbreite angeht, ist die Kampagne ein Volltreffer. “
Annika Kaltenthaler
Der neue Claim ist ebenfalls emotionaler als sein Vorgänger: Im Gegensatz zu „power to you“ ist „The future is exciting. Ready?“ aktivierender und durch die eingebaute Frage noch einladender. Er spricht jeden Einzelnen direkt an und wirkt zugleich Ängsten vor der Digitalisierung und der sich permanenten verändernden (Kommunikations-)Welt entgegen. Die Zukunft ist nicht beängstigend, sie ist aufregend, ein Abenteuer! Wer würde da nicht dabei sein wollen? Während die Botschaften der Marke stärker und klarer geworden sind, reduziert Vodafone das Markendesign: Die typische Vodafone Typografie wird feiner eingesetzt. Das Logo kommt jetzt auch im Flat Design daher, 3D ist endgültig vorbei. Das Bildzeichen, die „Speechmark“, wird ebenfalls flat, als filigranes Designelement eingesetzt – und ist somit in der Umsetzung in diversen und vor allem auch digitalen Formaten einfacher einzusetzen als die Rhomben vorher. Auch der veränderte Umgang mit der Markenfarbe Rot gefällt mir in diesem Kontext gut. Insgesamt vergebe ich für den reduzierten und vereinfachten neuen Vodafone Auftritt vier Sterne.

Andreas Heim, Managing Partner Brandoffice: 2,5 Punkte

Andreas Heim
Andreas Heim (Bild: Brandoffice)
Der Vodafone CD Relaunch wird keinen Schönheitspreis gewinnen. Aber er leistet, was strategisch überfällig ist: Die Marke kommt nun auch formal im digitalen Zeitalter an. Neben dem zweidimensionalen, global vereinheitlichten Logo ist auch das flexiblere Layoutverhalten mit dem Fokus auf der Sprechblase sinnvoll.
„Ein Claim mit einer Botschaft, die nicht dauerhaft glaubwürdig eingelöst werden kann, ist reine Verschwendung.“
Andreas Heim
Die Flexibilität und einfache Anwendbarkeit der Marke auch in digitalen Medien nimmt dadurch deutlich zu. Der Claim "The future is exciting. Ready?" ist ein verheißungsvolles Versprechen. Das Problem dürfte nur sein, dass die aufregendsten Zukunftsinnovationen in Bereichen wie VR/ AR/ AI usw. nicht von Vodafone kommen werden, sondern von Amazon, Google & Co. Und ein Claim mit einer Botschaft, die nicht dauerhaft glaubwürdig eingelöst werden kann, ist reine Verschwendung.

Klaus P. Hajok, Gründer & Geschäftsführer von HAJOK Design: 5 Sterne

Klaus P. Hajok
Klaus P. Hajok (Bild: Hajok Design)
„The future is exciting. Ready?“ Toll! Dieser Claim transportiert positive Energie, Optimismus und den Glauben an eine großartige Zukunft für alle. Gerade in Zeiten, in denen sich immer mehr Menschen über die Entwicklungen auf unserem Planeten Sorgen machen, tut eine solch positive Aussage gut. Zusätzlich motiviert die Frage „Ready?“ alle Menschen, an diesem Optimismus Teil zu haben. Eine wirklich gelungene verbale Umsetzung der neuen Vodafone Unternehmensstrategie!
„Das Logo ist nun flat, verzichtet auf grafische 3D Effekte und schafft es somit definitiv ins Heute. “
Klaus P. Hajok
Das Logo ist nun flat, verzichtet auf grafische 3D Effekte und schafft es somit definitiv ins Heute. Vodafone wird jetzt klein geschrieben und macht die Marke dadurch nahbarer. Beim Keyvisual hätte ich formal etwas mehr Impact begrüßt. Das Logozitat der angedeuteten Sprechblase wirkt weniger stark als die uns über die Jahre eingehämmerten Romben in Kombination mit dem Logo. Gelungen ist die Idee des variablen Einsatzes der neuen Sprechblase. So kann jeder individuell angesprochen werden – auch dies übersetzt gelungen die neue Strategie. Die positiven und dynamischen Filme machen einfach Spaß und hinterlassen ein gutes Gefühl beim Betrachter! Kritisieren würde ich nur, dass man sich insgesamt nicht noch mehr auf das neue Logo konzentriert und somit Vodafone konsequenter zur „iconic brand“ aufbaut. Die Sprechblase ist zwar ein Teil des Logos, dieser Bezug muss aber am Ende der Spots wieder mit einer Animation erklärt werden. Dies ist zwar nicht ganz rund, insgesamt wird aber die Markenbotschaft gelungen transportiert und verdient 5 Sterne.

Sebastian Strubel, Geschäftsleiter Leo Burnett Deutschland: 3 Sterne

Sebastian Strubel
Sebastian Strubel (Bild: Leo Burnett)
Auf den ersten Blick wirkt der neue Markenauftritt von Vodafone gelungen. Besonders das Bestreben, die Verbindung zwischen Menschen wieder in den Mittelpunkt zu rücken, bietet einem Telekommunikationskonzern eine vielversprechende Chance für ein differenzierendes emotionales Markenversprechen. Denn es ist doch schön, sich auch zukünftig in einer immer stärker technologisierten Welt ein menschliches „Hallo“ zu bewahren.
„Dem Claim hätte etwas mehr Haltung gut getan, aus der sich ableiten ließe, wie genau sich Vodafone die Zukunft mit mir vorstellt. “
Sebastian Strubel
Aber genau deshalb hätte dem Claim etwas mehr Haltung gut getan, aus der sich ableiten ließe, wie genau sich Vodafone die Zukunft mit mir vorstellt. Dieser Aspekt fehlt mir. So bleibt das Potenzial irgendwie zwischen wenig überraschender Erkenntnis und bedingt involvierender Frage stecken. Daher wird für mich auf den zweiten Blick aus „gelungen“ eher „nichts falsch gemacht“. Für den relevanten Ideenansatz, kombiniert mit dem für einen globalen Aufritt vorhersehbaren Vignettenspot, die zeitgemäße Umstellung auf Flat-Design und den etwas sperrigen Claim gibt es durchschnittliche drei Sterne.

Olaf Schroeter, Head of Creation MetaDesign: 3 Punkte

Olaf Schroeter
Olaf Schroeter (Bild: MetaDesign)
Zum visuellen Auftritt: das neue Logo ist jetzt zweidimensional und folgt damit einer Entwicklung, die aktuell bei vielen Marken zu beobachten ist. Mit dem Rhombus hatte Vodafone neben der Farbe Rot einen starken und eigenständigen Brand Code, den das Unternehmen nun aufgibt. Die Chance, im Zuge des Re-Designs den Claim über eine neu gestaltete Wortmarke aufzuladen, wurde vertan: der Schriftzug wirkt nüchtern und austauschbar. Viel bemerkenswerter ist der neue Claim: während "Power to you" noch den Kunden in den Mittelpunkt rückte, lautet die Botschaft jetzt "The future is exciting. Ready?" Das klingt generisch und ein wenig bemüht. Aber was entscheidender ist: die Zukunft ist ein ferner Ort und nicht greifbar. Und als Markenversprechen wird ihr aktuell eine Menge abverlangt: denn offensichtlich ist sie nicht nur aufregend, sondern gehört mittlerweile auch allen und das sogar serienmäßig.
„Die Chance, im Zuge des Re-Designs den Claim über eine neu gestaltete Wortmarke aufzuladen, wurde vertan: der Schriftzug wirkt nüchtern und austauschbar. “
Olaf Schroeter
Hinzu kommt: der permanente Wandel ist omnipräsent, die digitale Transformation bestimmt die Gegenwart: neue Produkte, bessere Services, innovativere Technologien. Das alles findet jetzt statt und verändert täglich unser Leben. Es fällt zunehmend schwerer, die Relevanz der vielfältigen Angebote für sich selbst einschätzen zu können. Das ungute Gefühl das bleibt: es ist keinesfalls einfach und in den wenigsten Fällen aufregend, sondern eher kompliziert und anstrengend. Zweckoptimismus scheint mir hier fehl am Platz. Ich wünsche mir viel mehr jemanden, auf den ich mich konstant verlassen kann und der mir die absolute Sicherheit gibt, die für mich und meine aktuelle Situation beste Wahl getroffen zu haben. Dafür bin ich sowas von ready. Für mich wäre Vodafone daher besser beraten, in einer immer schneller werdenden digitalen Welt Themen wie Stabilität und Orientierung zu besetzen und kreativ zu interpretieren, als sich fortlaufend neu zu erfinden.

Klaus-Dieter Koch, Gründer BrandTrust: 3 Sterne

Klaus-Dieter Koch, Gründer und Geschäftsführer von Brand Trust mit Sitz in Nürnberg
Klaus-Dieter Koch, Gründer und Geschäftsführer von Brand Trust mit Sitz in Nürnberg (Bild: Brand Trust)
Nicht Ästhetik und Designeffekte, sondern Selbstähnlichkeit, Spezifik und Durchsetzungskraft sind Maßstäbe, mit denen wir bei BrandTrust die nachhaltige Wirksamkeit von Markenauftritten beurteilen.
Selbstähnlichkeit: 4 Sterne. Die wesentlichen Stilmerkmale wurden behutsam und vertrauenswürdig weiterentwickelt. Einzig die sehr stilprägenden Rhomben fielen dem Redsign zum Opfer, dafür einen Stern Abzug.
„Das neue Design ist klug gewählt und sieht toll aus“
Klaus-Dieter Koch

Spezifik: Sowohl der Claim wie auch die Botschaften der Hello-Kampagne könnten von jedem anderen Telco-Anbieter stammen. Solche Kampagnen fördern die Austauschbarkeit und die Beliebigkeit, unter denen Netzbetreiber ohnehin leiden. Wo ist die Einzigartigkeit von Vodafone, wo sind spannenden Angebote, die die Kunden wirklich weiter bringen? Wo ist gelebte Kundennähe? Für eine derartige 90er-Jahre Lösung kann es nur einen Stern geben.
Durchsetzungskraft: Technisch und kreativ ist das professionell gemacht. Die Übertragbarkeit auf alle Kanäle ist inhaltlich sowie technisch sichergestellt, deshalb hier 4 Sterne.
Fazit: 3 Sterne. Das neue Design ist klug gewählt und sieht toll aus, die Kampagne zieht diesen Ansatz jedoch in die Durchschnittlichkeit.

Dirk Gerasch, Geschäftsführer Gerasch Communication: 4,5 Sterne

Dirk Gerasch
Dirk Gerasch (Bild: Gerasch Communication)
Mein Urteil zum neuen Vodafone-Markenauftritt: grandios.
1.) Klarheit. Anders kommt man nicht ins Unterbewusstsein, nicht ins Herz der Zielgruppe. Vodafone tritt simplifiziert und damit sehr zeitgemäß auf. Fazit: 4 Sterne
2.) Umsetzung. Man erkennt einen klaren Absender und ein grafisches Element direkt aus dem Zentrum des Angebots: Kommunikation. Die Sprechblase ist nackt, blank, medienneutral und damit über alle Zweifel und – auch zukünftige – technologische Möglichkeiten erhaben. Fazit: 4 Sterne
3.) Das Versprechen. Reflektiert am besten das Kundenbedürfnis und nicht die eigene Position. Vodafone geht einen entscheidenden Schritt weiter. „Ready?“ bricht mit den Regeln und den liebgewonnenen Gewohnheiten, indem der Claim nicht wie sonst üblich, selbst spricht und eine Positionierung ausdrückt, sondern auffordernd nach Interaktion fragt.
„Die Sprechblase ist nackt, blank, medienneutral und damit über alle Zweifel und – auch zukünftige – technologische Möglichkeiten erhaben.“
Dirk Gerasch


Wo inzwischen jeder Abi-Ball Texter mit werbeaffiner Brechstangen-Interpunktion einen Claim zusammenstottert wird hier gestört und ganz offen Rückmeldung gesucht. Die Zukunft der Kommunikation ist der Dialog – hier endlich einmal als Sollbruchstelle schon im Claim verankert. Danke. Fazit: 5 Sterne

Insgesamt: Keine verkappten Kommunikationslösungen, die zusammen so etwas wie Gemeinsamkeit antäuschen sollen, sondern eine klare Marke, die als solide Basis für Kommunikation dient. 4,5 Sterne.

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