Von "außergewöhnlich" bis "Chance vertan" Die "Tutu"-Kampagne der Telekom im Expertencheck

Montag, 25. November 2013
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Er ist untersetzt, trägt ein rosa Ballettröckchen und dürfte am vergangenen Wochenende schon so manchen Fernsehzuschauer irritiert haben. Die Rede ist von Bob Carey, dem Hauptdarsteller im neuen TV-Spot der Deutschen Telekom. HORIZONT.NET hat den Auftritt von einer Reihe von Experten bewerten lassen. Die Meinungen gehen weit auseinander.
Der von DDB Tribal entwickelte TV-Spot ist wie berichtet Teil der auf mehrere Jahre angelegten Real-Stories-Kampagne. Die Idee dahinter: Anhand wahrer Geschichten will die Telekom zeigen, wie dank der Technologien des Konzerns aus etwas Kleinem etwas Großes werden kann. Im Falle von Bob Carey, der als "Mann im rosa Tutu" Schlagzeilen machte, wurde aus ein paar witzigen Fotos, mit denen er seine an Krebs erkrankte Frau aufmuntern wollte, eine weltweite Fangemeinde und die gemeinnützige Carey Foundation.

Die von HORIZONT.NET befragten Experten sind sich in der Bewertung des Auftritts uneins. Michael Weigert, Geschäftsführer der Weigertpirouzwolf Werbeagentur, etwa findet die Kreation "außergewöhnlich gut". So sei es "extrem wohltuend", wie der Spot jenseits von Speed- und Leistungsexzessen ruhig und unaufgeregt vermittele, welche Vorteile das Netz der Telekom hat. "Ich bin sogar bereit zu glauben, dass hinter dem Spot ein gewisses soziales Anliegen der Telekom steckt. Und damit hätte die Telekom weit mehr erreicht als nur ein gut gemachtes Commercial", sagt Weigert, der dem Auftritt 4 von 5 möglichen Sternen gibt.

Dieselbe (gute) Note bekommt die Telekom von Heiko Dertinger, Geschäftsführer der Beratungsfirma Brandoffice, und von Arno Lindemann, Geschäftsführer bei Lukas Lindemann Rosinski. Andreas Winter-Buerke (Kolle Rebbe) und Stefan Schmidt (dieckertschmidt) sind von der Kampagne zwar ebenfalls angetan, erkennen aber dennoch Mängel und geben daher "nur" 3 Sterne.

Bei Klaus Brandmeyer, Chef der Brandmeyer Markenberatung, und Alexander Schubert, CEO The Brand Union, fällt die Telekom-Kampagne dagegen durch. "Den Spot könnte jeder Konkurrent ebenso senden, natürlich mit einem andersfarbenen Tutu", so Brandmeyer. Einen Beleg für die einzige wettbewerbsrelevante und kaufentscheidende Information, die Telekom biete das beste Netz, liefere der Spot nicht.

Die Urteile des Experten im Detail

Michael Weigert, Geschäftsführer weigertpirouzwolf Werbeagentur

Michael Weigert, Geschäftsführer weigertpirouzwolf Werbeagentur
Um meine Meinung gleich „upzuloaden“: mir gefällt der Spot außergewöhnlich gut. Gerade weil ich es als extrem wohltuend empfinde, wie hier eine Marke jenseits von Speed- und Leistungsexzessen ruhig und unaufgeregt vermittelt, welche Vorteile das Netz der Telekom hat. Die Geschichte ist anrührend und kreativ, sie wird ruhig und authentisch in einem Quasi-Dokumentarstil erzählt, das Produkt ist zentraler Bestandteil ohne sich aufzudrängen. Alles sehr ungewöhnlich, fast unglaublich für einen Markt, der sonst von Lautstärke und atemloser Kreativität lebt. Ich bin sogar bereit zu glauben, dass hinter dem Spot ein gewisses soziales Anliegen der Telekom steckt. Und damit hätte die Telekom weit mehr erreicht als nur einen gut gemachten Commercial. Sie verschafft sich gesellschaftliche Akzeptanz. Was weit wertvoller und nachhaltiger ist als die nächste Download-Rate.

Heiko Dertinger, Geschäftsführer Kreation Brandoffice

Heiko Dertinger, Geschäftsführer Kreation Brandoffice
Die Kampagne verbindet die emotionale Tonalität einer rührigen Story mit einer knallharten Botschaft: Wir haben das beste Netz. Ein solides Fundament für eine ganzheitliche Kommunikation der qualitativen Leistungsvorteile, die künftig alle mit dem Netzführer verbunden werden sollen - von der höchsten Geschwindigkeit bis zum attraktivsten Content. Die Qualität der Kommunikationsstrategie wird sich daher erst mittelfristig erweisen, wenn man sieht, wie klug die Botschaften vernetzt werden. Deshalb 4 Sterne.

Klaus Brandmeyer, Brandmeyer Markenberatung

Klaus Brandmeyer, Brandmeyer Markenberatung
Der Spot erregt zumindest Aufmerksamkeit durch das ungewöhnliche Key Visual. Die Story des sich selbst therapierenden Ehemannes einer kranken Frau ist allerdings sehr kompliziert. Das fördert Fehlassoziationen (Komiker, Schwul, Transvestit u. Ä.) Den Spot könnte jeder Konkurrent ebenso senden (natürlich mit einem andersfarbenen Tutu.) Die Botschaft bleibt generisch. Einen Beleg für die einzige wettbewerbsrelevante und kaufentscheidende Information, Telekom sei das beste Netz, liefert dieser Spot nicht. Chance vertan.

Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer Kolle Rebbe

Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer Kolle Rebbe
Ein herzergreifendes Zusammentreffen von Tragik und Komik. Das hat schon mal großes Potenzial, die Menschen zu erreichen und in Erinnerung zu bleiben. Bob Carey ahnte vielleicht gar nicht, dass ein dicker behaarter Mann im Tüllröckchen eine starke virale Kraft entfalten kann. Die Telekom dagegen kennt und nutzt diese Kraft großer Geschichten, die das Leben schreibt. Mit Paul Potts hatte sie bereits einen Volltreffer. Vom Handyverkäufer zum Weltstar. Das war neu und hat ein breites Publikum begeistert und gerührt. Jetzt die Fortsetzung im Tutu. Für die Marke strategisch sicher stimmig und toll exekutiert. Aber: Das Teilen von Geschichten zu thematisieren, um die Leistungsfähigkeit des T-Netzes zu dokumentieren, ist mir zu generisch. Das "Sharing" ist ja nun etwas, was man eher den sozialen Netzwerken von Facebook bis Tumblr zuspricht als den Mobilfunkanbietern. Auch Google nutzt diesen Ansatz seit Jahren exzellent - egal ob in Indien, Frankreich oder Deutschland - und so bleibt bei dem einen oder anderen Zuschauer auch die Frage, wofür hier eigentlich geworben wird. Wo bleibt konkret die besondere Leistung der Telekom? Im roten Röckchen könnte theoretisch auch Vodafone auf die Bühne. Alles in allem ein Spot, den man sich gern anschaut, der aber am Ende mehr Werbung für die Möglichkeiten des Internets macht als für die Telekom. Deshalb kann ich nur drei von fünf Sternen vergeben.

Stefan Schmidt, Geschäftsführer dieckertschmidt

Stefan Schmidt, Geschäftsführer dieckertschmidt
Wer "Erleben, was verbindet." verspricht, tut gut daran, wahre, berührende Geschichten zu erzählen. Deshalb finde ich die Idee, die Story dieses Paares zu erzählen, toll. Ich befürchte nur, man muss von den beiden schon auf anderem Wege erfahren haben, um diesen Film zu verstehen. Das Script, das Kurz-Format und die doofe Not, Voice-over einsetzen zu müssen, erzählt die Story nicht klar genug. Die hohe Emotionalität, die in der Geschichte steckt, wird leider nicht transportiert. Schade. Vielleicht wäre ein Teaser, der mich zu einem längeren Format im Netz einlädt, besser gewesen. Die VR-Banken machen das immer ganz schlau.

Alexander Schubert, CEO The Brand Union

Alexander Schubert, CEO The Brand Union
Die Idee mit dem pinkfarbenen Röckchen ist ja ganz witzig, aber irgendwie passt das für mich nicht mit dem Markencharakter der Telekom zusammen. Die rührselige Story ist sehr amerikanisch, das Thema "Sharing" von Fotos ist nicht sehr originell, und was das Ganze mit dem angeblich "besten Netz" zu tun hat, erschließt sich mir überhaupt nicht. Das sieht doch sehr nach "Borrowed Interest" aus.
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