Von "Phrasendrescherei" bis "spektakulär" BMWs i8-Kampagne spaltet Experten

Donnerstag, 15. Mai 2014
-
-

Seit dieser Woche läuft die Einführungskampagne für den BMW i8 auf Hochtouren. Für die "Revolution aus Carbon", wie der Münchner Autobauer seinen Plug-In-Hybriden vollmundig nennt, schießt BMW aus allen Rohren. Neben reichweitenstarken Privatsendern hat Mediaplus auch Werbezeiten auf ARD und ZDF gebucht. Doch bringt die Kampagne die Alleinstellungsmerkmale des i8 und der neuen Submarke BMW i rüber? Die von HORIZONT.NET befragten Marken- und Autoexperten sehen das höchst unterschiedlich.

Prof. Ferdinand Dudenhöffer, Universität Duisburg-Essen

Prof. Ferdinand Dudenhöffer, Universität Duisburg-Essen
Schöne Bildchen, handwerklich perfekter Spot und dann starke Worte: „Ich bin der Neustart, die Revolution, etc.“. BMW bringt mit dem BMW i8 einen spannend neuen Sportwagen – vielleicht das Konzept für morgen. Was ist das Besondere an dem neuen Autos? Genau das interessiert. Genau dieser USP muss in einem TV-Spot und einer Kampagne in gut speicherbaren Bildern im Kopf hängen bleiben. Ebenso, wie es vor 30 Jahren Audi in seinem Quattro-Spot gemacht hat. Der Audi Quattro ist damals die Skisprung-Schanze hochgefahren: Ein Klassiker. Und was machen die BMW-Werber? Aufgeblasenes Wording, Phrasendrescherei à la „hybrides Kraftwerk“, inhaltslose Schlagwörter statt bildhafter Erklärung. Schöne Bildchen von einem Auto, das in der Wüste fährt. Nimmt man nur die Bilder, könnte es auch ein TV-Spot für eine Versicherung oder Bank sein. Das Auto hätte eine bessere Kampagne verdient. Der Spot ist austauschbar. So etwas macht heute jeder Japaner, Koreaner oder Italiener. Schlagworte in sonorer Stimme sind keine Erklärung. Handwerkliche Perfektion ist nur die halbe Miete. Der sonor gesprochene „Big Bang“ im Spot wird zum inhaltslosen Gesäusel.


Michael Carl, The Brand Union

Michael Carl, The Brand Union
Eine gelungene, emotionale Kampagne, die überzeugt. Stimmig sind die drei Spots, die den BMW i8 in seiner ganzen Perfektion zeigen – sie kommunizieren spektakuläres Design und Schnelligkeit. Die unmögliche Vision, die Wirklichkeit geworden ist. Die Schauspieler verleihen dem neuen Sportwagen ihre Stimme. Fast poetisch erzählen sie von der Entstehungsgeschichte, den Widerständen, die überwunden wurden. Bei aller Emotionalität wird allerdings zu wenig auf die Innovationen selbst eingegangen, die der neue BMW in sich vereint.


Andreas Heim, Brand Office

Andreas Heim, Brand Office
Der neue BMW i8 Spot markiert den vorläufigen Höhepunkt der BMW-i-Markeninitiative. Der Slogan "Erster einer neuen Zeit" setzt die Messlatte hoch, aber Auto und Werbung sind dem Anspruch eindeutig gewachsen. Das revolutionäre Fahrzeugdesign (vielleicht das mutigste seit dem ersten Audi TT) wird durch die konsequent umgesetzte Submarken-CI und Bildsprache spektakulär in Szene gesetzt. Die Botschaft "Ökonomisch-Ökologisch-Elektrische Revolution" gibt dem Slogan eine bei BMW inzwischen schon selbstverständliche inhaltliche Tiefe. Fazit: Wer auf ein Symbol für gesellschaftlich akzeptierte Fahrfreude gewartet hat, der darf es nun endlich bewundern. In der öffentlichen Wahrnehmung ist BMW damit im Bereich eCars endgültig die mit Abstand konsequenteste Marke neben Tesla.


Andreas Pogoda, Brandmeyer Markenberatung

Andreas Pogoda, Brandmeyer Markenberatung
Die Top-Marke BMW bringt ein Traumauto, das obendrein mit Strom fährt. Sensationell. Was macht die Agentur daraus? Ihre Werbespots zeigen Typen, die abstraktes Zeug monologisieren. He, geht aus der Sonne! Wir Autokäufer und Fans, wir wollen den neuen BMW i8 sehen! Wir wollen sehen, wie er beschleunigt, wie die Tachos hochschnellen, wie der Elektromotor das Fahrzeug nach vorne peitscht und – wie man nach dem Fahrspaß geräuschlos per Stromantrieb in die heimische Garage rollt. Wir wollen, dass man uns den Hybrid-Antrieb erklärt und die anderen fantastischen Features. Denn wir wollen uns mit unseren Freunden und Freundinnen darüber unterhalten (Word of Mouth nennt man das heute…). Wir wollen keine Monologe von Möchtegern-Shakespeares hören oder sehen! Dieser BMW i8 strotzt nur so vor Evidenz, vor Sinnlichkeit und konkreten Fakten, die jedes Herz in Wallung bringen. BMW, bitte zeigt das im TV – auf Eurer Website geht’s doch auch. Denn konkret statt abstrakt ist immer noch das beste Rezept für gute Werbung.


Jan Pechmann, Diffferent

Jan Pechmann, Diffferent
Der Spot "Genesis" inszeniert den neuen Hybrid-Sportwagen von BMW als Schöpfungsgeschichte des eigentlich Unmöglichen. Ziemlich überheblich – aber gut gemacht. Der Regisseur des Spots Gus van Sant hatte seinen Durchbruch Anfang der 90er Jahre mit den beiden Road "Movies Drugstore Cowboy" und "My Private Idaho". An die Bildsprache von "Private Idaho" knüpft der Spot sogar an. Im Fokus des Regisseurs standen immer unangepasste Charaktere, die eigenwillig mit den geltenden geselleschaftlichen Konventionen brechen. Folgerichtig besetzt er den Spot mit dem Schauspieler Michael Pitt, der bereits in Gus van Sants "Last Days" Nirvana-Sänger Curt Cobain spielte. Dieses Gespann steht also bereits ganz programmatisch für die Eigenschaften des neuen BMW i8, dessen Entwicklung ja auch alle althergebrachten Wahrheiten des Automobilbaus in Frage stellt. Der Film ist mit einer intensiven, epischen Emotionalität inszeniert und besinnt sich auf die narrative Kraft einer cineastischen Erzählung. Damit knüpft BMW an seine eigene Hollywoodfilm-Serie (u.a. "The Hire") Anfang des Jahrtausends an. Mit diesem Rückgriff und den Bezügen auf die Vergangenheit entsteht aber auch bei aller Coolness und moderner Ästhetik eine gewisse Retro-Atmosphäre, die zwar ästhetisch bezwingend schön ist, aber vielleicht doch dem digitalen Kommunikationszeitalter und vor allem der Marke und dem Produkt, das seiner Zeit so weit voraus sein will, leider etwas hinter hinkt.
Meist gelesen
stats