Von MyView bis Twitter 5 Trends, die diese WM für die Kommunikationsbranche setzt

Donnerstag, 10. Juli 2014
Die Begegnung Brasilien gegen Deutschland generierte 35,6 Millionen Tweets (Grafik: Twitter)
Die Begegnung Brasilien gegen Deutschland generierte 35,6 Millionen Tweets (Grafik: Twitter)


"Künftig wird wohl jede WM ein bisschen mehr ,social' sein als die vorherige", sagte der globale Marketingchef für Adidas' Fußballsparte jüngst im HORIZONT-Interview. Welche Dynamik die Fußball-WM im Social Web entwickelt, zeigte kein Spiel besser als der Triumph der Deutschen über Brasilien. Mit 35,6 Millionen Tweets wurde #BRAGER zum meistdiskutierten Sportevent aller Zeiten auf Twitter. Der 140-Zeichen-Dienst gehört sicherlich zu den Gewinnern des Turniers. Für Adidas-Marketer Ramsden beispielsweise ist Twitter zusammen mit Youtube bereits der wichtigste aller Social-Media-Kanäle. Eine Momentaufnahme? Vielleicht. Jedenfalls ist es nicht der einzige Trend, den die WM mit Blick auf die Kommunikationsbranche setzen könnte. Anbei fünf Thesen, bevor das große Spiel über die Bühne geht:

1) Spielt Twitter künftig auch in Deutschland in einer anderen Liga?

Es braucht kein Täubchen vom Dach zu zwitschern, dass Twitter dieses Jahr viel vor hat. Erst vor wenigen Wochen präsentierte der Nachrichtendienst Ex-Google-Manager Thomas de Buhr als künftigen Deutschlandchef. Die Aufstellung des Verkaufsteams läuft sicher auf Hochtouren und wer de Buhr schon mal erlebt hat, zweifelt nicht daran, dass er gute Argumente für die Werbungtreibenden finden wird, ihr Geld künftig auf Twitter auszugeben.

Stellt sich zum einen die Frage nach der Größe. Twitter Deutschland - das kennt man schon von Google - nennt keine Zahlen auf Länderebene. Social-Media-Experten gehen von etwa 1 Millionen mehr oder weniger aktiven Nutzern aus. Deutlich mehr nehmen den Nachrichtendienst aber zumindest wahr. Mit der Fußball-WM ist diese Wahrnehmung - auch durch die Einblendung von Tweets in Nachrichtensendungen - deutlich breiter geworden. Was die Nutzerzahlen befeuern wird. Ob das nur im Kreis der Journalisten und Meinungsbilder passiert - denn das ist die andere Frage - oder der Nachrichtendienst zum Massenphänomen wird, muss sich zeigen. Und es wird maßgeblich die Rolle des Mediums für Marken beeinflussen. Wo wir beim zweiten Thema wären.

2) Die schöne Welt der Echtzeitkommunikation.

Ob Buzzword oder nicht, neu oder alt, treffend oder falsch umschreibend - Tatsache ist, dass Echtzeitkommunikation die Art und Weise, wie Unternehmen anlassbezogen arbeiten, enorm verändert. Das zeigte noch kein sportliches Großereignis so sehr wie diese WM. Adidas beispielsweise hat mit dem "Posto Adidas" einen eigenen Newsroom in Rio eingerichtet, in dem Dutzende von Mitarbeitern an der Darstellung der Marke im Social Web arbeiten. Ganz ähnlich arbeitet Coca-Cola, das wie Adidas zu den offiziellen WM-Sponsoren gehört und aus den Stadien heraus Content generiert und verbreitet. Ein gekonnter Doppelpass zwischen Marketing- und PR-Verantwortlichen kann die Stärken beider Disziplinen erstmals in großem Stil zusammenbringen.

Wer kein Fifa-Ticket hat, kann durch schnelles Reagieren an einem Event teilhaben, ohne dass es dafür eine lang ausgeklügelte und teure Ambush-Strategie braucht. Kreative Marken-Tweets und Posts nach dem Suarez-Biss oder dem deutschen Sieg über die Selecao sind schöne Beispiele dafür.

3) Neue Perspektiven - oder der Zuschauer als Regisseur.

Wer ein Fußballspiel immer schon mal mit den Augen des Torwarts sehen wollte, kann das nun. Wer will das schon? Könnte man fragen, zum Beispiel in Richtung ZDF. Für eine Detail-Analyse zu einzelnen Features ist es laut Sender zu früh. Die MyView-Highlights, mit denen bestimmte Spielszenen aus bis zu 20 Kameraperspektiven angeschaut werden können, seien aber ein Treiber für die Downloadzahlen der App. Und die können sich sehen lassen: 1,3 Millionen Mal wurde die App der ZDFmediathek allein im WM-Zeitraum installiert, die Gesamtzahl der Downloads wächst damit auf 4,8 Millionen. 17 Millionen Mal wurde der Live-Stream aufgerufen; in den gleichen Größenordnungen bewegt sich das Live-Angebot in der WM-App der ARD. Das Erste meldet aktuell übrigens 1,6 Installationen der eigens für das Turnier entwickelten App.

Ob das Tablet dabei First oder Second Screen ist oder für die Halbzeit-Zigarette mit auf den Balkon genommen wird, muss die detaillierte Auswertung zeigen (auch, was das für die TV-Quoten bedeutet, die bei 17 Millionen Live-Streams die tatsächliche Reichweite gar nicht mehr allein abbilden können). Fest steht: Große Sportereignisse waren schon immer Treiber für technische Innovation. Mit dieser WM werden mobile Apps den Konsum von Sportveranstaltung nachhaltig verändern und damit Sendern und Werbekunden neue Perspektiven eröffnen - und zwar nicht nur die von Manuel Neuer.

4 ) Fußball ist nicht nur Party - auch wenn es gerade wieder danach aussieht.

Heute ist die Fußballstimmung in Deutschland großartig - das sah vor ein paar Wochen noch ganz anders aus. Negative Schlagzeilen dominierten die Fußball-WM im Vorfeld und standen im krassen Gegensatz zur heilen Werbe-Welt rund um das Turnier. Klar: Nicht jeder Spot muss mit Blick auf Bevölkerungsproteste und Korruptionsaffären hinterfragt werden. Auf Sicht aber sollten sich Unternehmen, die sich mit einem Großereignis profilieren wollen, fragen, ob dies mit dem eigenen CSR-Kodex zusammengeht und inwiefern Kommunikationsstrategien auf mehr als nur dem Fußballfieber aufbauen müssen. Auch Fußballsponsoren werden sich künftig mit gesellschaftlichen und moralischen Fragen auseinandersetzen müssen, die beispielsweise an Olympia-Sponsoren schon lange gestellt werden.

5) Pinkeln, Pech und Pannen war gestern. Heute ist Finale.

Deutschland erste Auswahl hat im WM-Vorfeld nicht das beste Bild abgegeben - und wurde dafür auch von HORIZONT infrage gestellt. Nach bisherigem WM-Verlauf lässt sich leicht erahnen, dass die seit Jahren steigenden Sympathiewerte noch höher klettern könnten. Damit steigt sowohl das Sponsoring-Asset Deutsche Nationalmannschaft als auch der Wert vieler Spieler für bestehende oder künftige Werbepartner. Das alles ist kein neuer Trend. Ihn als Weltmeister zu befeuern, aber schon. In diesem Sinne: Gutes Spiel! mh
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