Vom Mann zur Marke Thomas Müllers Aufstieg zum begehrten Werbegesicht

Freitag, 08. August 2014
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Spätestens seit der Fußball-WM in Brasilien weiß es wohl jeder: Es müllert wieder im deutschen Fußball. Egal, ob es um die sportliche Leistung auf dem Platz, den Sprachwitz vor den Kameras der Sportreporter oder - wie im zum Viralhit gewordenen Fall der kolumbianischen Reporterin - die reine Lust am bajuwarischen Schabernack geht: Kein Fußballer ist derzeit so präsent und unverwechselbar wie Thomas Müller. Wie eine Exklusivauswertung von IMAS International dokumentiert, gelang dem Bayern-München-Spieler eine Karriere im Rekordtempo.

Wie sich Thomas Müller als Marke entwickelt hat

Juni 2014
Juni 2012
Juli 2010
Mai 2010
Visuelle Bekanntheit
85%73%71%48%
Namentliche Bekanntheit ungestützt78%62%
61%
40%
Namentliche Bekanntheit gestützt87%79%
80%
56%
sehr sympathisch49%21%
35%
22%
ziemlich sympathisch42%60%
51%
56%
wenig sympathisch8%13%
11%
18%
nicht sympathisch2%5%
3%
3%



Dabei ist auffällig, wie wichtig die Einsätze in der Nationalmannschaft für Müllers Auftstieg zur Sportlermarke waren. Kurz vor dem Einsatz bei der WM in Südafrika ist Müller mit einer visuellen Bekanntheit von 48 Prozent zwar kein Niemand, aber darf sich noch nicht zur deutschen Sportprominenz zählen. Sein Erfolg als Torschützenkönig am Kap der guten Hoffnung pusht diesen Wert deutlich nach oben. Die visuelle Bekanntheit kann Müller, nicht zuletzt dank seiner Rolle als Stammspieler der Bayern-Elf, in den folgenden Jahren zwar auf dem Niveau halten, aber auch nicht weiter verbessern. Erst der Weltmeistertitel in Brasilien lässt seinen Wert auf über 80 Prozent steigen.

Diese Dynamik lässt sich auch bei den ihm zugeschriebenen positiven Eigenschaften beobachten. Durch seinem ersten WM-Einsatz klettert der Wert für "stark, dynamisch" von 36 Prozent auf 40 Prozent, um dann in den folgenden Jahren mit 37 Prozent fast wieder auf den Originalwert zurückzufallen. Erst die WM 2014 lässt den Wert um beindruckende zehn Punkte auf 47 Prozent klettern. Ein Wert zeigt in der Gesamtbetrachtung allerdings eine besonders starke Dynamik: Wohl beeinflusst durch die vielen Müller'schen Bonmots kann sich der Fußballer bei dem Wert "Humorvoll" von 27 auf 42 Prozent überproportional steigern.

Aus Sicht des Sportmarketings dürften die Werte noch einmal die besondere Bedeutung der Welt- und Europameisterschaften für die Bestimmung der werblich relevanten Profi-Fußballer noch einmal untermauern. Im Liga-Betrieb müssen die Sportler zwar ihre Klasse beweisen, aber zur deutschlandweit konsensfähgien Persönlichkeit können sie erst durch den Erfolg auf dem internationalen Parkett werden.

Dabei verschieben sich mitunter auch die Produktbereiche, für denen ihnen werbliche Kompetenz zugetraut wird. Vor seinem ersten WM-Auftritt sind die fünf geeignetsten Werbethemen für Thomas Müller laut Imas-Studie: Telekommunikation/Mobilfunk (27 Prozent), Schokolade/Süßigkeiten (24 Prozent), Fruchtsaft (24 Prozent), Online/Internetdienste (21 Prozent) und Auto/Autozubehör (20 Prozent). 2014 sind in der Top 5 dagegen: Auto/Autozubehör (29 Prozent), Unterhaltungselektronik (28 Prozent), Non-Profitorganisationen (27 Prozent), Telekommunikation/Mobilfunk (25 Prozent), Fruchtsaft (24 Prozent). cam
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