Volkswagen "Weit mehr als nur Werbung" - Lutz Kothe über die Kampagne mit Robbie Williams

Montag, 29. Dezember 2014
Lutz Kothe, Leiter Marketing Deutschland bei Volkswagen
Lutz Kothe, Leiter Marketing Deutschland bei Volkswagen
Foto: VW

Lutz Kothe ist eigentlich seinen Job los. Trotzdem hat er gute Laune. Kein Wunder, der Leiter Marketing Deutschland bei VW ist der Kopf hinter der Club & Lounge-Kampagne mit Robbie Williams (Kreation: Grabarz & Partner). Ein Gespräch über Inhalte, Strategie und seinen verlorenen Stuhl.

Hallo Herr Kothe, wie fühlt man sich so, wenn Robbie Williams einem den Stuhl wegnimmt? Gut. Er ist ja ein würdiger Vertreter, und es macht Spaß, mit ihm zu arbeiten.

Mal ernsthaft: Wie sind Sie eigentlich für die Club & Lounge-Sondermodelle auf Williams gekommen? Er passt sehr gut zu Marke. Er steht für die gleichen Markenwerte wie Volkswagen. Und er hat viele Fans auf Facebook und Twitter. Das garantiert uns eine gewisse Reichweite.

Robbie Williams
Bild: VW

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Viele Fans hat Shakira auch. Hätte sie auch Marketingleiterin werden können? Ja, das wäre denkbar gewesen.  Wir hatten mehrere Stars, auch aus Deutschland, im Screening. Aber bei Robbie hat es einfach am besten gepasst.

Ist das, was sie da seit gut vier Wochen im Netz und jetzt auch in der klassischen Kommunikation veranstalten noch Werbung? Es geht ja letztendlich ums Verkaufen. Für mich ist das weit mehr als nur Werbung. Wir haben im vergangenen Jahr mit der Einführung der CUP-Sondermodelle eine neue Form der Kommunikation gefunden, die sich völlig von der sonst üblichen taktischen Werbung unterscheidet. Das geht schon stark in Richtung Branded Entertainment. Wir haben eine Plattform geschaffen, die vielfältige Touchpoints zum Kunden umfasst und uns fast das gesamte Jahr 2015 begleiten wird.

Das ist ganz schön lange. Besteht nicht die Gefahr, dass auch ein Robbie Williams mal anfängt zu langweilen? Das glaube ich nicht. Unsere Aufgabe ist es aber, die Kampagne immer wieder neu mit Leben zu füllen und neue Ideen anzuteasern. Und seien Sie sicher, wir haben genug Material, um eine breite Zielgruppe immer wieder zu überraschen.  Das haben Sie gerade ja auch mit dem TV-Spot sehen können, der seit dem 25. Dezember on Air ist. War das langweilig?


Nein, war es nicht. Das war mit Augenzwinkern und Humor, aber trotzdem betont der Spot ein funktionelles Ausstattungsdetail wie die Spracherkennung. Er hatte klaren Produktbezug, was uns ebenso wichtig ist.

Das überrascht nicht. Mit Humor alleine können Sie keine Autos verkaufen. Haben Sie aber keine Angst, dass Robbie Williams zu viel Aufmerksamkeit von den Sondermodellen abzieht? Diese Sorge haben wir nicht. Wir haben gesehen, wie gut Pelé, Neymar und Thomas Müller in der CUP-Sondermodelle-Kampagne funktioniert haben. Wir hatten im vergangenen Januar den besten Jahresstart in der Geschichte von VW in Deutschland. Und wir haben auch diesmal für eine enge Verzahnung der Kampagnenwebsite klingtgut.de mit der Volkswagen.de gesorgt. Denn am Ende geht es natürlich darum, dass wir Autos verkaufen.

Sie haben in der Teaserphase nur auf Social Media und digital gesetzt. Jetzt kommt beispielsweise TV hinzu. Braucht es das überhaupt noch? Alle reden doch schon über VW. Wenn Sie Awareness aufbauen wollen und eine breite Zielgruppe erreichen wollen, können Sie auf TV nicht verzichten. Zu unseren Kunden gehören schließlich nahezu alle Altersgruppen im Erwachsenenalter. Unsere Erfahrung zeigt darüber hinaus, dass große Teile unserer Zielgruppe zwar gerne online sind, aber sie sitzen eben auch noch vor dem Fernseher. Und hier erreichen wir sie besonders gut. Aber das kann sich in den kommenden Jahren ändern, wenn die Digital Natives älter werden.

Und die haben unter anderem in den vergangenen Tagen auf Facebook viel geraten und vermutet. Mancher lag sogar richtig. Wie oft hatten Sie eigentlich das Gefühl, die Strategie verändern zu müssen, der Zeitplan hält nicht? Das was wir hier gerade machen ist schon Echtzeitmarketing und stellt an das Unternehmen und die Agenturen besondere Herausforderungen. Dafür haben wir einiges in der Organisation verändert. Es gibt beispielsweise keine Einzelbriefings für die Agenturen mehr. Wir tauschen uns täglich darüber aus, wann wir welchen Inhalt über welchen Kanal ausspielen. Da wachsen alle Beteiligten daran. Und auch deshalb werden wir in den kommenden Monaten noch einiges Neues testen.

Das alles kostet Geld. Wie viel investieren Sie? Das Budget kommunizieren wir nicht. Was ich sagen kann: Wir machen im Vergleich zu den Aktivitäten rund um die CUP-Sondermodellen diesmal mit weniger mehr. Die Kampagne rollt momentan fast von alleine. Dank Social Media ist aus einem Schneeball eine Lawine geworden. Da brauchen wir im Moment eher weniger Paid Media. Interview: Michael Reidel

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