Volkswagen im Expertencheck "Krise löst man nicht mit Kitsch!"

Mittwoch, 10. Februar 2016
Der Imagespot von Volkswagen kommt bei Experten nicht
Der Imagespot von Volkswagen kommt bei Experten nicht
Foto: Volkswagen
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VW Volkswagen Expertencheck DDB


Seit Anfang Februar versucht Volkswagen sein angekratztes Image mit einer europaweiten Markenkampagne wieder aufzupolieren. Doch was als Befreiungsschlag gedacht war, könnte am Ende wirkungslos verpuffen oder gar nach hinten los gehen. Die Mehrheit der von HORIZONT Online befragten Experten lässt kaum ein gutes Haar an dem Auftritt.
Die Kritik an dem von DDB entwickelten Auftritt hat nicht wirklich etwas mit der Umsetzung zu tun. Vielmehr gibt es Zweifel, ob die Strategie dahinter überhaupt zielführend ist. Michael Weigert, Geschäftsführer bei Weigertpirouzwolf, etwa glaubt nicht, dass VW "die Krise einfach mit ein bisschen Zuckerguss weglächeln kann" und vermisst eine glaubwürdige Entschuldigung bei den Kunden, die durch den Abgasskandal bei Dieselfahrzeugen geschädigt wurden. Sein Urteil: "Krise löst man nicht mit Kitsch!" In dieselbe Kerbe haut Jan Weller: "Ein Partner enttäuscht uns nicht, ohne sich zu entschuldigen. Ein Partner, der nach einem Streit nur unsere schönen gemeinsamen Erlebnisse aufzählt, der erntet keine Begeisterung, sondern eine reservierte Haltung", glaubt der Geschäftsführende Gesellschafter bei Red Pepper. Constantin Kaloff, scheidender Creative Director bei FCB, sieht das ähnlich. VW brauche keine "schmusigen, nichtssagenden Werbespots", sondern müsse Überzeugungsarbeit am und durch das Produkt leisten. Die Kampagne stehe symbolisch für "die fortgesetzte Sprachlosigkeit einer Weltmarke.“

Dass VW mit der Kampagne verloren gegangenes Vertrauen zurückgewinnen kann, kann sich auch Markus Blankenburg nicht vorstellen. Der Kreativchef von Landor bemängelt, dass 
die Bedürfnisse der 2,4 Millionen von der Schummelsoftware betroffenen deutschen Kunden in dem TV-Spot überhaupt nicht vorkommen. 

Ein weiterer Vorwurf, den sich Volkswagen gefallen lassen muss, ist der der Austauschbarkeit. "Diesen Spot hätte man auch mit Opel, Volvo, Ford usw. drehen können", erklärt Andreas Pogoda, Chef der Brandmeyer Markenberatung. Mit der retrospektiven Erzählweise kann Volkswagen ebenfalls nicht punkten. Jürgen Gietl, Geschäftsführer bei BrandTrust, kritisiert, dass von einer Neuausrichtung der Marke in der Kampagne nichts zu spüren sei. "Doch die beste Kampagne hilft nichts, wenn der Marke, für die sie wirbt, die Positionierung für die Zukunft fehlt."

Ein positives Urteil fällt dagegen Peer Hartog. Aus Sicht des Geschäftsführers von Gerlach Hartog Markenkommunikation ist der Verzicht auf "Rechtfertigungs-Arien" ein strategisch cleverer Schachzug. "
Der Spot macht den Punkt für die Marke stattdessen genau an der richtigen Stelle: Im Bauch." 

Die Experten-Statements im Detail



Michael Weigert, Geschäftsführer Weigertpirouzwolf: 2 von 5 Sternen

Michael Weigert
Michael Weigert (Bild: Weigert Pirouz Wolf)
Natürlich hatte ich mir den Film schon angesehen, bevor ich freundlich um diesen Kommentar gebeten wurde. Denn ich war gespannt, wie VW nun reagieren würde. Ich hätte viel erwartet, aber nicht diesen Spot. Handwerklich ist er ja okay gemacht. Gut, die Lifetime-Story hat man, auch von VW, schon mal origineller gesehen. 
„Diesem Spot sieht man einfach an, dass es Marke und Vorstand nur halbwegs ernst meinen. “
Michael Weigert
Aber viel interessanter ist natürlich die Strategie hinter dem Spot. Und da bin ich nicht sicher, ob VW die Krise einfach mit ein bisschen Zuckerguss weglächeln kann. Ich denke, etwas mehr Demut würde mehr helfen. Wer will schon einen Partner fürs Leben, der betrogen hat? Etwas mehr Mercedes-Benz würde der ganzen Krisen-Kommunikation von VW gut tun. Nach dem mißglückten Elchtest wurde damals eine ehrliche Entschuldigung gegeben. Mit dem Versprechen, jetzt noch härter zu arbeiten. Das war aus meiner Sicht glaubhaft und hat dazu beigetragen, wieder Vertrauen aufzubauen. Diesem Spot sieht man einfach an, dass es Marke und Vorstand nur halbwegs ernst meinen. Ehrliche Einsicht scheint dort immer noch nicht vorhanden zu sein. Kinder, Geburten und Schubidu (wurde der Hundewelpe rausgeschnitten?) werden da nicht ausreichen. Krise löst man nicht mit Kitsch! 

Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung: 0 von 5 Sternen

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
Null komma Null Punkte! Komplett austauschbare Werbung. Diesen Spot hätte man auch mit Opel, Volvo, Ford usw. drehen können. Und selbst der alleinstellende Claim "Das Auto" wurde abgeschafft.
„Komplett austauschbare Werbung.“
Andreas Pogoda
Resultat: 60 Sekunden Langeweile, die weder VW noch den Kunden etwas bringen. Genau so austauschbar und nichtssagend sind die Anzeigen mit schlafenden Kindern auf dem Rücksitz. Dies "eine Kampagne, mit der VW in die Offensive geht" zu nennen, ist schlichtweg Euphemisierung. 

Constantin Kaloff, Creative Director FCB: 2 von 5 Sternen

Constantin Kaloff
Constantin Kaloff
Was VW jetzt nicht braucht, sind schmusige, nichts sagende Werbespots, die man so schon 1000 mal gesehen hat. Wenn das reicht, um die Imagewerte zu verbessern, Glückwunsch! Nein, VW muss jetzt Überzeugungsarbeit am und durch das Produkt leisten, denn dort haben sie versagt. Aber wie man vor Jahren an der Elchtest-A-Klasse und der Boris-Becker-Kampagne gesehen hat, kann eine kluge Kommunikation das verbesserte Produkt sehr gut ergänzen, aber bitte nicht so generisch.
„Wir erleben hier die fortgesetzte Sprachlosigkeit einer Weltmarke.“
Constantin Kaloff
Und nicht, indem man „das sehr starke und lebendige Band zwischen den Fahrern und uns“ strapaziert. Dieses Band ist jetzt angerissen. Wie wir wissen, heilt man einen Bänderriss nicht mit Spucke und guten Worten, sprich: austauschbaren Bildern, da müssen bessere Ideen her. Sieht man sich im Vergleich den Markenfilm zur Claim-Einführung von „Das Auto.“ an
, könnte man mit viel gutem Willen noch von kontinuierlicher Markenführung sprechen. Ich möchte lieber sagen: Wir erleben hier die fortgesetzte Sprachlosigkeit einer Weltmarke. Schade. Zwei Sterne.

Markus Blankenburg, Executive Creative Director, Landor: 2 von 5 Sternen

Markus Blankenburg
Markus Blankenburg (Bild: Landor)
Volkswagen ist also nicht mehr nur das Auto, sondern der Partner fürs Leben. Der Gedanke, Menschen dabei durch die Höhepunkte ihres Lebens zu begleiten, wurde emotional überzeugend umgesetzt. In schönen Erinnerungen zu schwelgen sagt aber auch, dass früher alles besser war. Ob VW damit den Nerv der Zeit trifft, ist aus zwei Gründen fraglich: Erstens positioniert sich VW neu. Eine zukunftsorientierte Neuausrichtung mit Angeboten und Services, die auch Mobilitätsbedürfnisse junger oder neuer Zielgruppen abbildet, ist in der Kampagne nicht zu erkennen. 
„Volkswagen ist mit dieser Kampagne nicht gut beraten.“
Markus Blankenburg
Zweitens will VW das verlorene Vertrauen zurückgewinnen. Die Kampagne geht allerdings nicht auf die Bedürfnisse der 2,4 Millionen deutschen Kunden ein, die von der Schummelsoftware betroffen sind. 

Volkswagen ist mit dieser Kampagne nicht gut beraten. Kommunikation wirkt aber immer auch nach innen. Daher bin ich zuversichtlich, dass eine Botschaft wie „Es geht darum, Versprechen zu halten.“ nicht als Zynismus verstanden wird, sondern als Appell an die eigene Belegschaft, den so notwendigen Kulturwandel im Unternehmen einzuleiten.

Heiko Dertinger, Geschäftsführer Brandoffice: 2 von 5 Sternen

Heiko Dertinger, Geschäftsführer Kreation Brandoffice
Heiko Dertinger, Geschäftsführer Kreation Brandoffice
Den Kunden statt das perfekte Produkt in den Mittelpunkt zu rücken, ist überfällig. Das Auto (schlechthin) nimmt der Marke ohnehin niemand mehr ab. Kundenorientierung sollte heutzutage jedoch eigentlich selbstverständlich sein.
„Kundenorientierung sollte heutzutage eigentlich selbstverständlich sein.“
Heiko Dertinger
Bedenklich, wenn eine Marke dies explizit kommunizieren muss. Deshalb und auch aufgrund der Tonalität wirkt der Spot auf mich anbiedernd. Doch egal, wie man es macht, macht man es in einer solchen Situation wohl nie richtig. Deshalb 2 Punkte.

Jan Weller, Geschäftsführender Gesellschafter Red Pepper: 3 von 5 Sternen

Jan Weller von Red Pepper
Jan Weller von Red Pepper (Bild: Agentur)
Der neue Imagespot von Volkswagen stellt die Herkunft der Wirtschaftswundermarke in den Fokus. Das Auto ist für viele ein Familienmitglied und langjähriger Begleiter. Im Spot geht es um uns und nicht um das Auto an sich. Es geht um die Erlebnisse, die ein Volkswagen uns ermöglicht und schon ermöglicht hat. Markenstrategisch ist der Spot gut ausbalanciert. Freundschaft, Familie, Tradition und Verlässlichkeit sind Werte, die die Marke seit Jahren bedient, ohne sie explizit in einer Kampagne besonders stark betont zu haben.
„Spots wie diese haben wir gerade in den letzten Jahren allzu oft gesehen. “
Jan Weller
Gutes Storytelling und passende Bilder runden das ganze emotional ab. 
Bleibt natürlich der Wermutstropfen: Spots wie diese haben wir gerade in den letzten Jahren allzu oft gesehen. Betrachtet man den Spot im Kontext von gefälschten Abgaswerten und dem daraus resultierenden Verlust von Vertrauen in die Marke, dann bekommt die Aussage „Es geht um mehr als ein Auto. Es geht um einen Partner fürs Leben“ natürlich einen herben Beigeschmack. Ein Partner enttäuscht uns nicht, ohne sich zu entschuldigen. Ein Partner, der nach einem Streit nur unsere schönen gemeinsamen Erlebnisse aufzählt, der erntet keine Begeisterung, sondern eine reservierte Haltung. Nun ja, VW wird sich sicherlich noch einiges mehr einfallen lassen in Zukunft. Deswegen vergeben wir an dieser Stelle drei Punkte für eine zwar gut erzählte und zur Marke passende, aber letztendlich auch recht kitschige Kampagne.

Jürgen Gietl, Geschäftsführer BrandTrust: 1 von 5 Sternen

Jürgen Gietl
Jürgen Gietl (Bild: Brandtrust)
Von mir erhält die Kampagne leider nur einen Stern. Obwohl die Kampagne werblich sehr gut gemacht ist und alles hat, was eine gute Kampagne braucht, um gut bewertet zu werden: Süße kleine Kinder, gute Musik und berührende Erinnerungen aus der Vergangenheit. Doch die beste Kampagne hilft nichts, wenn der Marke, für die sie wirbt, die Positionierung für die Zukunft fehlt.
„Von einer Neuausrichtung der Marke VW ist in der Kampagne nichts zu spüren.“
Jürgen Gietl
Dafür kann weder der Kommunikationschef noch die Agentur etwas, das ist die Aufgabe des Markenchefs. VW hat sich zum Ziel gesetzt, den Kunden wieder stärker in den Mittelpunkt zu stellen und sich strategisch vom reinen Autohersteller zu einem umfassenden Anbieter von Mobilität und Serviceangeboten zu wandeln. Warum werden im neuen Spot dann wieder nur Autos und deren Insassen gezeigt? Wo bleiben die neuen Angebote, welche die Sehnsüchte der zukünftigen Generationen wecken? Von einer Neuausrichtung der Marke VW ist in der Kampagne nichts zu spüren.

Peer Hartog, Geschäftsführer Gerlach Hartog Markenkommunikation: 4,5 von 5 Sternen

Peer Hartog
Peer Hartog (Bild: Gerlach Hartog)
Sich nach dem Abgas-Schummel-Skandal nicht in Rechtfertigungs-Arien zu versteigen ist strategisch sicherlich clever. Der Spot macht den Punkt für die Marke stattdessen genau an der richtigen Stelle: Im Bauch. Er weckt das in vielen schlummernde Gefühl, dass VW immer schon ein zuverlässiger Partner fürs Leben war.
„Der Spot macht den Punkt für die Marke stattdessen genau an der richtigen Stelle: Im Bauch.“
Peer Hartog
Das ist relevant, weil es keine andere Marke in Deutschland behaupten kann. 
Das Casting ist gelungen, der Look modern, Schnitt und Effekte nett, und das Ganze unterlegt mit einer Musik, die alle für Coldplay halten, die aber günstiger ist weil Newcomerband – alles richtig gemacht, würde ich sagen. 4,5 Sterne (für echte 5 Sterne reicht „richtig“ nicht aus, da wäre mehr Sensation vonnöten). mas
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