Vodafone-Marketer Gründgens "Ohne digitale Optionen ist Marketing heute nicht mehr denkbar"

Montag, 06. März 2017
Gregor Gründgens, Director Brand Marketing Vodafone Deutschland
Gregor Gründgens, Director Brand Marketing Vodafone Deutschland
© Vodafone

Gregor Gründgens hat gerade eine breite TV-Kampagne für Vodafones jüngstes Produkt, die Streaming-Plattform Giga-TV, gezündet. Doch für den Wachstumschub im Kerngeschäft setzt der Brand Director lieber auf die digitalen Kanäle. Denn in der Debatte um die Wirkung des digitalen Marketings bezieht Gründgens klar Position: Targeting, Big Data und Content Marketing sind für ihn unverzichtbare Optionen.

Die Kampagne zu Vodafone Giga-TV ist gestartet. Sind Sie mit Ihrer Streaming-Plattfom nicht etwas spät im Markt?
Vodafone Giga-TV ist im Moment die innovativste TV-Plattform, die es in Europa, vielleicht sogar weltweit gibt. Von daher starten wir mit einem äußerst attraktiven Produkt in den Markt. Aber das eigentliche Thema ist größer: Giga-TV hat ja auch eine Rückwirkung auf die Wahrnehmung der Marke Vodafone, indem es unsere Festnetzkompetenz stärkt. Von vielen werden wir noch zu stark als Mobilfunk-Netzbetreiber wahrgenommen. Dass Vodafone der größte TV-Anbieter Deutschlands ist, wissen nur wenige. Je mehr wir über Angebote wie Giga-TV also die Wahrnehmung der Marke Vodafone verändern, desto größer ist das Wachstumspotenzial, das wir für die Produktfamilie insgesamt entfesseln. Und 2017 werden wir sicher noch weitere Innovationen mit Konvergenzpotenzial präsentieren.

Die Argumentation aus der Produktperspektive hat bei Vodafone spürbar zugenommen. Geht das auf Hannes Ametsreiter zurück, der seit Oktober 2015 als CEO an der Spitze von Vodafone Deutschland steht?
Das hat uns sehr gutgetan. Als absoluter Branchenexperte hat er schnell die ungenutzten Potenziale im Unternehmen identifiziert. Inzwischen koppeln wir unsere Marketing-Kommunikation sehr eng an konkrete USP’s und neue Services, das haben wir in dieser Intensität früher nicht gemacht. Jetzt nutzen wir unsere Produktinnovationen, um unsere Markenvision erlebbar zu machen.

Und die wäre?
Wir wollen Deutschland in das Giga-Zeitalter führen. Diese Zuspitzung bringt auf den Punkt, was wir als Unternehmen besser als andere leisten können. Wir haben das klare Ziel und die Fähigkeit, die Digitalisierung in Deutschland voranzutreiben. Weil wir das modernste Mobilfunknetz haben. Dank unseres modernen Kabelglasfasernetzes haben wir zudem einen objektiven Vorteil in der Infrastruktur und damit ein Marken-Asset, das die Konkurrenz nicht einfach kopieren kann.

Eine solche Markenvision wäre ein guter Grund für eine breit angelegte Markenkampagne, um Neukunden zu gewinnen. Stattdessen konzentrieren Sie sich mit Kampagnen wie „Giga-Sharing“ auf das Upselling des Bestandskunden. Ist das nicht zu klein gedacht?
So klein ist das hier erreichbare Publikum gar nicht. Wir sind in Deutschland mit 43,7 Millionen Mobilfunk-Karten und 6,1 Millionen Festnetz-Breitband-Kunden die starke Nummer 2 im Markt. Viele Kunden nutzen dabei aber nur eines unserer Produkte. Wenn wir den Kunden, mit denen wir ohnehin schon in Kontakt stehen, unsere weiteren Produkte und Angebote vermitteln können, und die Vorteile, wenn sie alles aus einer Hand von einem Anbieter bekommen, ergibt das ein sehr attraktives Neugeschäft. Und das zu Marketingkosten, die bei Bestandskunden deutlich niedriger liegen als bei der Gewinnung von Neukunden. Hier sehen wir also noch viel Potenzial.

Wie haben Sie Ihre Kommunikationsstrategie an diesen Vermarktungsansatz angepasst?
Konkret fokussieren wir uns sehr stark auf segmentierte Angebote, mit denen wir unsere Relevanz in klar definierten Zielgruppen erhöhen können. Das erlaubt es uns, viel konkreter über unsere innovativen Produkte zu reden, statt einfach nur generell die Marke zu inszenieren. Dementsprechend arbeiten wir auch nicht mehr mit mehrmonatigen Kampagnen, sondern agieren in der Werbung agiler und mit einer schnelleren Taktung.

Solche segmentierten Angebote für kleinere Zielgruppen bergen das Risiko, dass die Marke nicht mehr die große Bühne für die breite Öffentlichkeit hat. Ist es kein Problem, wenn die Marke für manche Konsumenten phasenweise gar nicht zu sehen ist?
Wir sorgen natürlich dafür, dass wir regelmäßig ein breites Publikum erreichen. Denken Sie auch daran, dass alle Kommunikationsmaßnahmen über unsere übergeordnete Gigabit-Company-Vision zusammengehalten werden. Aber wir wollen und müssen unsere Zielgruppen mit segmentierten Angeboten auch ganz gezielt ansprechen. Dabei orientieren wir uns in der werblichen Inszenierung stark an der jeweiligen Sprache der gewünschten Zielgruppe. Und das bedeutet im Umkehrschluss manchmal, dass diese Werbemittel für ein anderes Publikum deutlich schlechter funktionieren. Es wäre also schlicht eine verschwendete Investition, wenn wir jede Kampagne breit kommunizieren würden.

Enge Zielgruppen lassen sich vielleicht leichter identifizieren und ansprechen, aber sie sind meistens nicht groß genug, um der Mühe wert zu sein.
Da muss ich widersprechen. Nehmen Sie das Thema Gaming: Dahinter steht eine sehr leidenschaftliche, große Community mit eigenen Kommunikationskanälen, Foren, eigenen Traditionen und sehr speziellen Themen, die von der Mainstream-Medienlandschaft meist noch komplett ignoriert werden. Die Videoplattform Twitch beispielsweise ist in dieser Zielgruppe ein zentrales Referenzmedium. Die meisten Nicht-Gamer haben davon in ihrem Leben noch nie gehört.

Sie sind schon seit Jahren ein großer Fan der neuen Dialogmöglichkeiten, die sich durch die digitalen Kommunikationskanäle eröffnen. Nun ist die Diskussion über die Effizienz des digitalen Marketings lauter geworden. Haben Sie dabei Argumente gehört, die Sie umstimmen könnten?
Ich finde es interessant, dass sich nach der großen Euphorie der Vergangenheit der Wind mittlerweile gedreht hat. Das hat zum Teil sicher mit objektiven Entwicklungen zu tun wie etwa Facebooks Problemen beim Reichweitennachweis seiner Videos. Aber ich vermute auch, dass sich in der Presse eine gewisse Ermüdung eingeschlichen hat, ständig über die nächste große Idee in der digitalen Medienlandschaft berichten zu müssen. Welche Rückschlüsse man daraus zieht, muss jetzt jede Marke für sich selbst entscheiden. Für manche wird es sicherlich sinnvoll sein, mit einem kritischen Blick an ihren bestehenden Mediamix heranzugehen. Aber hier bei Vodafone ist es unser Job, den Menschen digitale Produkte zu verkaufen. Da wäre es sehr seltsam, wenn wir dabei ausgerechnet auf die digitalen Kanäle verzichten würden.

Ist das Wachstumspotenzial des digitalen Mediums mittlerweile ausgereizt? Die Klickzahlen der Displaywerbung fallen und in den sozialen Netzwerken wird der Kampf um die Fans immer mühsamer.
Aber das heißt trotzdem nicht, dass man nicht mehr wachsen kann. Wir konnten unsere Reichweite im Social Web im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verdoppeln, ohne dabei das Budget in gleichem Maße zu erhöhen. Richtig ist aber auch, dass wir nicht mehr in der „One size fits all“-Ära sind, in der man mit einer Botschaft auf Facebook gleich ein großes Publikum erreichen konnte. Aber bei aller berechtigten Detailkritik ist die Gesamtentwicklung eindeutig. Marketing ist ohne digitale Optionen wie Big Data, Targeting und Content Marketing heute nicht mehr denkbar.

Schönes Stichwort. Gerade bei Targeting argumentieren die Kritiker, dass es nicht zu einer besseren Werbewirkung, sondern einfach zu einer intensiveren Belästigung führt.
Targeting ist zunächst einmal nur ein Marketinginstrument, dessen Wirkung davon abhängt, wie intelligent es eingesetzt wird. Wenn ein Kunde nicht unmittelbar vor einem Kauf steht, sollte man ihn vielleicht nicht permanent mit digitalem Targeting bedrängen, sonst ist er schnell genervt. Da ist die TV-Werbung eher das Mittel der Wahl, um die Bindung zur Marke zu halten. Der Job des Marketers ist auch, die richtige Balance zwischen den fraktalen digitalen Botschaften und der normativen Kraft der klassischen Kanäle zu finden. cam

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