Vodafone-Marketer Maggioni attestiert Mobilfunkern kollektives Selbstmordverhalten

Montag, 24. November 2014
Vodafone-Manager Marcello Maggioni
Vodafone-Manager Marcello Maggioni
Foto: Vodafone

Auf Flughäfen erregt Marcello Maggioni mit seinen fünf Smartphones stets die Aufmerksamkeit der Sicherheitsbeamten. Doch der frühere Sky-Manager muss auch als Geschäftsführer Consumer Business bei Vodafone Deutschland mit vielen Kommunikationsplattformen jonglieren. Die rote Marke investiert massiv in klassische Werbung und Content Marketing. Gleichzeitig muss Vodafone seine Premiumpositionierung über Innovationen verteidigen. Im HORIZONT-Interview äußert sich Maggioni zur Bedeutung von Content-Marketing und Service sowie zum ausufernden Preiskampf im Mobilfunk.
Vodafone hat seine globale Content-Marketing-Plattform „Vodafone Firsts“ gestartet. Was kann dieser Ansatz für Sie leisten, was mit Ihren schon laufenden Kampagnen nicht möglich wäre? Vodafone Firsts ist eine Initiative auf internationaler Ebene und spielt parallel eine andere und ergänzende Rolle zu unseren klassischen Kampagnen. Es ist eine langfristig angelegte Themenplattform rund um die Idee, dass Vodafone seinen Nutzern die Macht gibt, Dinge zu tun, die sie noch nie zuvor getan haben. Aber das ist keine isolierte Initiative. Der aktuelle Spot „Bucket List“ zum Beispiel zeigt, dass es möglich ist, Themen zu identifizieren, die User als Ideen auf der Plattform gepostet haben und die auch als TV-Kampagne funktionieren.
„Wir sind alle von der Klippe gesprungen, um den Kunden zu zeigen, wer am besten fliegen kann. “
Marcello Maggioni
Dieses Konzept kultivieren aber auch Ihre Konkurrenten Deutsche Telekom und E-Plus. Läuft Vodafone bei Content Marketing nicht einem Hype nach, einfach weil es alle anderen auch tun? Ich glaube nicht, dass wir hier irgendeinem Hype nachlaufen. Und ich würde Vodafone Firsts auch nicht einfach als Content-Marketing-Plattform bezeichnen. Wenn man diese Frage in einem breiteren Kontext betrachtet, muss man sagen, dass für Einbahnstraßen-Werbung, die auf klassischen Mediagattungen und kampagnenspezifischen Konzepten basiert, die Zeit abgelaufen ist. Der beziehungsorientierten Werbung gehört die Zukunft. Und da ist es wohl kaum eine Überraschung, dass große Marken diese Entwicklung erkennen und darauf reagieren.

Ihr Kollege Robert Hackl würde gern alle Below-the-Line-Marketingaktivitäten abschaffen. Sein Glaubenssatz ist „Service ist das neue Marketing“. Wie viel Angst haben Sie um Ihren Job? Natürlich habe ich einen sehr herausfordernden Job, aber ich habe sicher keine Angst, dass ich ihn wegen „Service ist das neue Marketing“ verlieren könnte. Eher im Gegenteil. Denn die Argumentation dahinter ist wirklich wichtig und grundsätzlich richtig. In der heutigen Welt sind die Konsumenten extrem empfindlich, wenn es um die Beziehung zu dem Unternehmen hinter einer Marke oder einem Produkt geht. Und Versprechen zu halten, ist genau so wichtig wie sie zu machen – wie wir ja alle wissen. Wenn die dauerhafte Markenwirkung erst im Service entsteht, wäre Service letztlich doch das effektivste Marketing. Man kann ein großes Werbebudget investieren, um seinem Markenversprechen die bestmögliche Resonanz zu verschaffen. Aber nur wenn man seinen Kunden auch eine überzeugende direkte Markenerfahrung bieten kann, wird man den Return on Invest wirklich maximieren. Das ist der Grund, weshalb Robert Hackls Service-Initiative für unser Marketing eine so wertvolle Unterstützung ist. In dieser Hinsicht ist Service Marketing und nicht der Ersatz für Marketing.

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Ist eine Premiummarke im preisfokussierten deutschen Mobilfunkmarkt überhaupt zu halten? Schnäppchenjagen ist unzweifelhaft ein genereller Trend, der laut aller Statistiken besonders stark in Deutschland ist. Aber es wäre jetzt zu wenig, unsere Kunden einfach als preisorientiert zu definieren. Man sieht ja auch Menschen, die völlig zufrieden mit ihrem Porsche zu Aldi fahren, um einzukaufen. Aber dieselben Leute hätten sicherlich nicht den Anspruch, dass sie auch ihren Porsche bei Aldi kaufen würden. Der Markt umfasst sehr unterschiedliche Kunden mit sehr unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft und Kaufkriterien. Deshalb müssen wir überzeugende Angebote für die verschiedenen Preiserwartungen liefern und das – wenn nötig – auch mit mehreren Marken. So können wir die relevanten Kunden-Cluster effektiv erreichen.

„Für Einbahnstraßen-Werbung, die auf klassischen Mediagattungen und kampagnenspezifischen Konzepten basiert, ist die Zeit abgelaufen.“
Marcello Maggioni
Trifft die Unternehmen nicht letztlich die Schuld an dem Margenverfall? Denn sie führen ihren Preiskrieg auf Kosten anderer Produktargumente. Alle müssen nach den Regeln des Marktes spielen. Und da gehört das Thema Preis nun einmal dazu. Aber ich habe schon ein wenig das Gefühl, dass die Mobilfunkunternehmen in einem kollektiven Selbstmordverhalten gefangen sind. Wir sind alle von der Klippe gesprungen, um den Kunden zu zeigen, wer am besten fliegen kann. Nur dass manche dabei möglicherweise vergessen, vorher einen Fallschirm einzupacken. Der Preis darf nicht das einzige Kriterium sein. Wir müssen eine stärkere Botschaft zu der Qualität und den Wert vermitteln, den wir für den Preis liefern. Diese Aspekte sind in unserer Branche nicht optional, sondern die Basis. Und die Kunden registrieren das auch sehr deutlich.
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