VR im Praxistest Was ein Nachmittag mit der Galaxy Gear VR über die Zukunft des Marketings verrät

Dienstag, 20. Oktober 2015
Horizont-Volontär Giuseppe Rondinella testet die VR-Brille
Horizont-Volontär Giuseppe Rondinella testet die VR-Brille
Foto: Horizont
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Eigentlich soll die große Ära der virtuellen Realität erst 2016 starten, wenn unter anderem Oculus Rift und Sony ihre hochwertige Hardware präsentieren. Doch so lange wollte HORIZONT mit dem Praxistest nicht warten. Denn die Zahl der Marken und Medien, die jetzt schon virtuellen Content produzieren wächst rapide. Höchste Zeit also, das neue Medienformat einem Praxistest zu unterziehen.
Für den Test nutzte die Redaktion eine Galaxy Gear VR, die Samsung im Rahmen ihrer Marketingaktion zum Tag der Deutschen Einheit zur Verfügung stellte. Samsung nutzte den Anlass, um über ein Gewinnspiel 250 Gear-VR-Sets zu verlosen und 25.000 Exemplare der billigeren Google-Cardboard-Brillenfassung zu verschenken. In Kombination mit einem Smartphone können die Gewinner mit den Brillen dann eigens von Samsung produzierte VR-Filme zu den schönsten Gegenden Deutschlands sehen.
Mit dem Einsatz von VR als Marketingplattform ist der koreanische Konzern nicht allein: So bewirbt Nestlé gerade seine Marke Nescafé über einen virtuellen Ausflug auf eine Kaffeeplantage.
Anders als andere Marken hat Samsung allerdings auch sehr lukrative Interessen im Hardwaremarkt rund um das Trendthema. Bevor konkurierende Marken wie Oculus Rift, Sony oder HTC ihre eigenen VR-Brillen etablieren können, will sich Samsung seine Position in diesem viel versprechenden Zukunftsmarkt sichern. Denn die Gear-VR-Brille ist schließlich auch auf die Premium-Smartphones der Marke maßgeschneidert und damit potenziell auch ein Wettbewerbsvorteil in der Konkurrenz mit dem Erzrivalen Apple, der derzeit keine eigene Lösung für das Thema hat. Es hängt also viel davon ab, welche Marke das Thema virtuelle Realitität als Aushängeschild für die eigene Technologie- und Designkompetenz nutzen kann.

Erster Eindruck: Die Samsung Galaxy Gear VR sendet schon auf den ersten Blick das richtige Signal. Das Design, das in seiner Formsprache an Ausrüstungsgegenstände aus "Star Trek" und "Star Wars" erinnert, wirkt zukunftsorientiert, aber gleichzeitig auch nicht übertrieben komplex. Vom Gewicht her ist die Brille auch nach der Installation des Smartphones nicht übermäßig schwer. Und die Zahl der direkten Bedienelemente hält sich positiv in Grenzen, verspricht aber mehr Nutzungskomfort als die Kartonlösung von Google.

Hardware-Design: Im konkreten Umgang mit der VR-Brille zeigt sich allerdings, dass durchaus noch Luft nach oben ist. Der Zusammenbau der einzelnen Brillenelemente gestaltet sich frickelig. Durch die Verwendung von Plastik für die Konstruktion kommen zudem erste Zweifel auf, wie lange das Headset wohl bei alltäglicher Nutzung überleben würde. Ebenfalls ein Minuspunkt sind die Klettverschlüsse zum Einstellen der perfekten Passform: Es funktioniert, ist aber eher klobig und passt definitiv nicht zum Premium-Erlebnis, das beispielsweise die für die Nutzung nötigen Edelhandys von Samsung eigentlich versprechen.

Zum Hauptärgernis könnte sich bei VR-Brillen schnell die Sauberkeit der Linsen entwickeln. Hier sind Staub und Schlieren fast unausweichlich. Dazu kommt, dass der Touchscreen des Smartphones ebenfalls vor der Nutzung gereinigt werden sollte, um die Bildschirmqualität nicht zu beeinträchtigen. Das fällt bei einmaliger Nutzung nicht ins Gewicht, könnte aber langfristig den Spaß an der Nutzung der Brille ernsthaft beinträchtigen.

User-Interface: VR-Brillen haben das Problem, dass sie von ihren Nutzern blind bedienbar sein müssen. Samsung liefert ein Tutorial, um die wichtigsten Eingabefunktionen zu erklären. Doch ohne Übung geht es trotzdem nicht. Das Touchpad ist als leichte Vertiefung an der Seite der Brille nur schwer zu ertasten. Auch der Reset-Button und der Lautstärkeregler sind reichlich klein.

Spannender wird es im digitalen Interface, wo die Gear VR ihr virtuelles Potenzial voll auspielen kann. Statt auf einen schlichten Bildschirm zu schauen, befindet sich der Nutzer in einem virtuellen Raum und interagiert mit den frei vor ihm schwebenden virtuellen Elementen. Das klappt dank Blick-Cursor und Touchpad zuverlässig und macht deutlich mehr Spaß als die Arbeit mit Touchscreen und Mousepad.

Content-Angebot: Angesichts der derzeit eher überschaubaren Zahl von Abspielmöglichkeiten ist es wenig überraschend, dass der große Wurf im Content-Angebot noch nicht zu finden ist. Ein kreativer Meilenstein, wie es "Avatar" für den 3D-Film war, muss noch erst gefunden werden. Allerdings ist der Oculus-Rift-Appstore deutlich besser bestückt, als man das bei einer Plattform, die offiziell erst 2016 startet, vermutet hätte. Hier macht sich positiv bemerkbar, dass sich Oculus Rift über seine in der Entwicklerbranche breit zirkulierenden Developer Kits als faktische Plattform für die frühen VR-Experimente etabliert hat. Auch Samsung ist hier mit seinem Content vertreten. Es gibt 360-Grad-Filme, es gibt Spiele und es gibt animierten VR-Content. Dazu präsentieren einige kostenlose Apps Trailer von Kinofilmen.
Thomas Port
Bild: SevenOne Media

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Das wird sich zum Jahreswechsel wohl deutlich verbessern. Und allein, dass TV-Unternehmen wie Discovery und Pro Sieben Sat 1 Media in das Thema einsteigen wollen - ganz zu schweigen von Facebook und Youtube - dürfte die Durststrecke eher kurz halten. Aber in den kommenden Monaten, wenn sich die Early Adopter an dieses Format heranwagen, bietet das Marken eine herausragende Chance, mit dem eigenen Content besonders sichtbar zu sein.

Wirkung auf den Nutzer: Hier liegt der klare USP des neuen Medienformats. Alle testenden Redakteure waren von dem Erlebnis der virtuellen Realität tief beeindruckt. Bei vielen Nutzern entsteht beim ersten Mal der unwillkürliche Impuls, mit den gezeigten Bildern interagieren zu wollen. Die Wirkung ist vergleichbar mit den historischen Reaktionen bei den ersten Kinovorführungen der Brüder Lumière auf Jahrmärkten, als viele Zuschauer glaubten, dass der auf der Leinwand gezeigte Zug tatsächlich in das Zelt hineinfahren würde.

Bei 360-Grad-Filmen, die auf dem Smartphone betrachtet werden, stellt sich diese Wirkung nicht annhähernd im gleichen Ausmaß ein. Wenn sich hier der Filmemacher keine innovativen Erzählelemente einfallen lässt, dürfte die Darstellungsform von den meisten Betrachtern eher als verzichtbarer Gimmick empfunden werden. Und ähnlich wie beim Kino ist auch bei den echten VR-Formaten davon auszugehen, dass die Nutzer früher oder später mit der Wirkung der gezeigten Bilder besser umgehen werden. Aber das ändert nichts daran, dass virtuelle Realität auf absehbare Zeit die immersivste dastellende Kunst bleiben wird. Für Markenwerbung ist VR damit der künftige Goldstandard: Emotionaler als jedes andere Medienformat und dabei skalierbarer als Live-Events.

Fazit

Potenzial für Marketer: Marketingverantwortliche müssen sich klar darüber sein, dass virtuelle Realität nicht gleich virtuelle Realität ist. Ein 360-Grad-Film unterscheidet sich in seinen erzählerischen Möglichkeiten und in seiner Wirkung deutlich von interaktivem Content. Außerdem ist da immer noch die Frage der Nutzungssituation. Einen lustigen Online-Clip sieht man sich auf dem Handy möglicherweise auch beim Warten an der Bushaltestelle an. Für ein echtes VR-Erlebnis muss man sich jedoch Brille und Kopfhörer aufsetzen und zieht sich damit aus der Realität extrem zurück. Ein solches Verhalten ist nur in einem wirklich sicheren und privaten Umfeld wahrscheinlich.

Als erste Fingerübung sind daher 360-Grad-Filme zu empfehlen, wie sie jetzt schon auf Facebook und Youtube im Prinzip möglich sind. Das liefert zwar nicht das volle sensorische Erlebnis von echtem VR-Content, gibt aber die Möglichkeit, die Story eines klassischen Werbefilms deutlich auszuweiten und so das Involvement der Zuschauer zu erhöhen. Beispielsweise würde ein Mon-Cheri-Spot von Ferrero zwar immer noch Claudia Bertani beim Kirschenpflücken zeigen, könnte aber im Hintergrund noch weitere Geschichten inszenieren, die sich erst in der 360-Grad-Ansicht enthüllen und dann beispielsweise den Aufhänger für ein Gewinnspiel liefern.

Marken mit großer Fangemeinde sind dagegen gut beraten, möglichst schnell an einer begehbaren Markenarchitektur im virtuellen Raum zu arbeiten. Denn selbst wenn die Nutzerzahlen am Anfang noch gering wären, ist die hohe emotionale Intensität von Interaktionen mit VR-Content aus Sicht der Markenführung unbezahlbar - zudem hier Kommunikation und Vertrieb nahtlos als holistisches Erlebnis inszeniert werden können.

Potenzial für Kreative: In der virtuellen Realität können mehr und andere Inhalte erzählt werden, als das in klassischen Bewegtbildformaten möglich wäre. Allerdings müssen sich Kreative von einigen geliebten Standards der Filmsprache trennen und sich bei der Storytelling-Mechanik der Gaming-Industrie bedienen. So ist der Übergang von einer Szene zur nächsten durch einen Schnitt in VR-Filmen kontraproduktiv, da dadurch sofort die Illusion des virtuellen Raums zerstört wird. Soll also nicht einfach nur ein bildgewaltiges Panorama gezeigt, sondern auch eine Handlung erzählt werden, muss man diese räumlich verteilen, damit sie vom Zuschauer organisch erschlossen werden kann.

Ebenfalls zu bedenken sind noch die technischen Beschränkungen des Mediums. Derzeit erinnert die Bildqualität bei gestreamten VR-Filmen oft an die frühe Ära von Youtube. Lange Spielzeiten sind hier aufgrund der Datenmengen noch auf absehbare Zeit unrealistisch. Wer bei seinem VR-Erlebnis auf brilliante Bilder setzt, sollte zudem den Fans auch eine Möglichkeit geben, den Content vor dem Ansehen herunterladen zu können.

Potenzial für Medien: VR ist nach TV, PC, Laptop, Tablet und Smartphone ein weiterer Bildschirm, der nach eigenen Regeln erschlossen werden will. Anders als Mobile ist eine Parallelnutzung mehrer Bildschirme hier nicht möglich. Gleichzeitig ist der logistische Aufwand für den Nutzer sehr hoch und das Medium damit für die spontane Verwendung eher ungeeignet. Aber aufgrund der hohen emotionalen Qualität ist VR als Plattform für hochwertigen Bewegtbild-Content und als Verlängerung von beliebten Film- und TV-Formaten geradezu prädestiniert.

Der Reiz für TV-Sender: Hier lassen sich transmediale Verlängerungen für selbstproduzierte Erfolgsformate oder gleich komplett exklusiv produzierte Inhalte platzieren. Dabei könnten die werbefinanzierten Unternehmen aus ihrem Kernprodukt heraus attraktive Bezahlinhalte entwickeln. Mit der hier gewonnenen Expertise könnten sich TV-Sender zudem Marken als kompetente Contentpartner für deren VR-Kampagnen empfehlen. cam

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